3. Игра слов: использование правильных слов для выражения ваших заявленных ценностей в полной мере и оригинальным образом.
4. Риторические вопросы: использование вопросов, которые заставляют мозг аудитории рисовать преимущества, которые вы предлагаете вместе с продуктом или решением.
5. Рассказы: ваши заявленные ценности можно оживить, если представить одно или несколько ваших преимуществ в форме повествования, в которую поверит мозг ЦА.
Реквизит
Представляю вам компанию HSI (Health and Safety Institute) из города Юджин, штат Орегон. HSI занимается разработкой высококачественных учебных материалов, курсов и программ по первичным реанимационным действиям, доврачебной помощи и неотложной медицинской помощи для работников здравоохранения, служб спасения и обычных служащих (рис. 8.3). В 2011 году Билл Кленденен, глава HSI, обратился к SalesBrain с просьбой усилить рекламные доводы его компании. Во время двухдневного совещания с использованием NeuroMap наша команда смогла быстро определить главные доводы, которые должны были понравиться тысячам инструкторов-покупателей. Реальные преимущества заключались в том, что компания сильно облегчала жизнь клиентов. Билл и его 12 топ-менеджеров согласились на следующее выражение своих доводов: просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас.
Рис. 8.3. Доводы HIS. Просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас
Затем в 2015 году, во время ежегодной двухдневной конференции пользователей продукции HSI Summit Connect, Билл произнес речь перед аудиторией из 300 инструкторов, которые хотели узнать как можно больше о HSI. Как первоклассный оратор, Билл поблагодарил слушателей за то, что они смогли выкроить время и прийти, а затем погрузился в рассказ. Билл сказал:
«В течение следующих двух дней вы увидите, насколько наши курсы упростят вашу жизнь. Мы покажем вам, что работа с HSI – это просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса и просто для вас. Как вы уже поняли, нашей задачей является упрощение вашей жизни. Приготовьтесь услышать слово “просто” миллионы раз за ближайшие 48 часов».
Затем Билл продолжил:
«Кстати, мне бы хотелось попросить вас заглянуть под ваши сиденья».
Озадаченные слушатели наклонились и обнаружили, что под каждым сиденьем примотана загадочная вещь. Пока люди занимались распаковкой, большой конференц-зал наполнился металлическим голосом, который повторял: «Это было просто!» Все слушатели получили знаменитую кнопку «Просто» от Staples (рис. 8.4), и все 300 человек начали лихорадочно ее нажимать!
Рис. 8.4. Кнопка «Просто»
Как вы понимаете, кнопка «Просто» стала хитом конференции, а все посетители услышали сообщение компании бесчисленное количество раз!
Позже Билл рассказал:
«Когда группа наших руководителей встала на путь разработки целого ряда доводов ПРОСТО, это был поворотный момент в истории компании. Мы обрели образность и ясность наших целей. А после того как мы разработали эти доводы и придали им реалистичности при помощи кнопки “Просто”, наша рыночная доля начала стабильно расти более чем на 21 % в год в течение четырех последних лет. Учитывая общий застой в индустрии, каждое завоевание рыночной доли заставляет меня широко улыбаться!».
Конечно, результаты Билла были достигнуты не только благодаря использованию реквизита, но этот ход внес свой вклад в рост HSI и в успех той конференции.
Есть и другие примеры действенного использования реквизита: например, Билл Гейтс выпустил целое облако комаров в аудитории во время своего выступления, посвященного борьбе с малярией, в рамках конференции Ted Talks [179].
Или вспомните Стива Джобса и его презентацию MacBook Air. Ему требовалось найти подтверждение рекламному доводу о том, что новый компьютер Apple – супертонкий, поэтому Джобс использовал конверт в качестве реквизита, в который он спрятал MacBook Air (https://tinyurl.com/y9dw2q5w, 1:20).
Почему реквизиты производят подобный эффект? Почему они оказывают такое положительное, сильное и запоминающееся воздействие на первичный мозг ЦА? Согласно NeuroMap, они провоцируют образные и реальные стимулы. Однако существует и более развернутое объяснение исключительной силы воздействия реквизитов.
Научное обоснование реквизитов. Тодд Рождерс, бихевиорист из Гарвардской школы развития, провел ряд экспериментов, чтобы выяснить, как облегчить процесс запоминания. Роджерс показал, что физический объект гораздо быстрее всплывает в памяти, чем письменные или электронные данные. Например, если вы завяжете уголок своего носового платка в узел, вы создадите более эффективное напоминание, чем письменная заметка в смартфоне [180]. Мэри Стедлер из Висконсинского университета также продемонстрировала воздействие реквизитов на способности детей к запоминанию рассказов [181]. Ее открытия показали, что манипулирование физическими реквизитами помогало детям лучше запоминать истории и они вспоминали больше деталей во время пересказа.
Доктор Тодд Хэнди, нейробиолог из Дартмутского университета, заявил: «Отвертки, рулевые колеса и кофейные кружки вскоре могут присоединиться к еде, моргающему свету и сексуальным фигурам в качестве неврологических факторов привлечения внимания. Они настолько важны, что могут автоматически притягивать к себе наше внимание» [182]. Команда доктора Хэнди подключила несколько групп студентов к электроэнцефалографам, чтобы измерить мозговую активность в неврологических областях, отвечающих за внимание. Они попросили студентов быстро просмотреть листы с изображением объектов, которые можно схватить (отвертка или кружка), и с изображением объектов, которые сложно схватить (солнце, яхта). Изображения были расположены рядом друг с другом. Через долю секунды после получения листа с изображениями над одним из объектов мигал свет. Проанализировав показания ЭЭГ, команда Хэнди обнаружила, что мозговая активность была постоянно выше, когда свет мигал над изображением инструментов и вещей, а не крупных объектов, из чего был сделан вывод, что испытуемые автоматически фокусировали внимание на инструментах еще до появления вспышки. Иными словами, отвертка или кружка всегда были в «центре внимания», заявил доктор. Хэнди предположил, что подобные результаты свидетельствуют о «том, что объекты, которые можно схватить, по сути, захватывают наше внимание», и это похоже на то, каким образом наш мозг реагирует на сексуальные возбудители, сигналы об опасности, еду и другие важные стимулы.
