Аристотель, греческий философ и ученый
В главе 6 «Дифференциация доводов» мы рассказали о том, как определение трех главных причин приобретения вашего товара или услуги удовлетворяет потребность первичного мозга в сопоставляемом стимуле. Формулируя убеждающее сообщение, вы должны следить за тем, чтобы ваш аргумент базировался максимум на трех столпах «Ваши Доводы». Необходимо повторять эти доводы на протяжении всего сообщения. Повторение заставит мозг ЦА понять, насколько ваши доводы важны и необходимы для решения критической проблемы.
Когда аудитория получает сообщение, первичный мозг концентрируется на приоритетной задаче: он должен быстро понять его значимость и уместность. А вот когда автор сообщения выступает перед аудиторией, его задача удваивается: он должен сделать так, чтобы его поняли и запомнили. Зачастую эти цели противоречат друг другу, но мы полагаем, что доводы значительно усиливают понимание и запоминание [145, 190]. Подбор правильных доводов – задача сложная, как и передача доводов через образы, поэтому многие компании относятся к ним небрежно, но только не SalesBrain. Наши клиенты понимают, что их доводы не раскроют свой потенциал полностью, пока их не поместят в формат NeuroIcons (так называемые Нейрозначки). NeuroIcons для доводов – это как логотипы для брендов. Они добавляют образный и эмоциональный маркеры, чтобы выразить уникальные преимущества. Эрин Макдональд, исследователь из Стэнфордского университета, писал: «В текстовых сообщениях повторение качественных характеристик снижает их значимость, а повторение изображений достоинств усиливает их значимость» [143].
Давайте рассмотрим несколько примеров эффективных доводов и придуманных для них NeuroIcons.
Пример доводов: ShotSpotter
ShotSpotter – это компания из Кремниевой долины, которая поставляет в полицейские участки устройства для отслеживания выстрелов в режиме реального времени. Они фиксируют количество выстрелов, тип использованного оружия и место произведения выстрелов с погрешностью в несколько метров (рис. 8.10). При помощи микрофонов, расставленных по городу или нужному объекту, StopSpotter отслеживает выстрелы в режиме реального времени. Восемьдесят процентов случаев применения оружия остаются незамеченными для служб экстренного реагирования ShotSpotter:
⇨ Обнаруживает стрельбу на улице и передает в полицию точную информацию о местоположении в пределах 30–40 секунд, что существенно увеличивает шансы на поимку преступников, спасение пострадавших, сбор нужных улик (стреляные гильзы) и опрос всех свидетелей.
⇨ Защищает представителей полицейских, поскольку теперь они могут приезжать на место применения оружия в полной боеготовности. Что, в свою очередь, позволяет защитить местных жителей.
Рис. 8.10. Доводы ShotSpotter: обнаруживает, защищает, связывает
⇨ Связывает полицейских с местными жителями. В прежние времена 80 % всех случаев применения оружия оставались без внимания полиции, поэтому у местных жителей росло недоверие к полицейским участкам. Теперь, благодаря ShotSpotter, жители могут убедиться в быстрых, слаженных и эффективных действиях местной полиции. ShotSpotter объединяет население и полицейские участки.
«Я искал эффективный способ усиления нашего сообщения, чтобы выразить все преимущества предлагаемых услуг и нашей бизнес-модели. Из-за нашей технической составляющей мы больше фокусировались на том, что мы делаем, – технология была одновременно классной и сложной! – а не на том, зачем полицейским участкам может понадобиться ShotSpotter. Но благодаря сотрудничеству с SalesBrain наша команда руководителей быстро взяла на вооружение набор из трех доводов: обнаружение, защита, связь. Они сразу открыли всем глаза, поскольку наши потенциальные потребители наконец-то начали понимать наши предлагаемые ценности. NeuroIcons оказались очень эффективными, поскольку эти три простых, но многозначительных образа объяснили правоохранительным учреждениям все преимущества использования нашего решения».
Ральф Кларк, президент компании
Примеры доводов: Mann’s Packing
Mann’s Packing – это крупный поставщик овощей из Калифорнии, округ Монтерей, в ассортимент которого входит сахарный горох, свежесобранные овощи, овощные ассорти, овощные наборы и многое другое. Они даже вывели свой новый сорт овощей: брокколини (гибрид брокколи и гай-лан). До сотрудничества с SalesBrain они действовали, как и конкуренты, исправно продавая свежие овощи и работая с самыми различными клиентами: крупными продуктовыми магазинами, оптовыми складами-магазинами и предприятиями общественного питания. Полностью пересмотрев свои предлагаемые ценности, руководители компании решили сосредоточиться на следующих доводах: более свежие идеи, более свежий опыт, более свежие результаты.
Обратите внимание на рис. 8.11, в особенности на три дополнительных довода под каждым из доводов.
Рис. 8.11. Доводы Mann’s Packing: эффективное использование времени и ресурсов, рост объема и ассортимента, улучшенные финансовые показатели
Обратите внимание, что эти доводы созданы не для потребителей: они имеют отношение только к менеджерам отделов снабжения крупных продовольственных компаний. Постоянное использование сочетания более свежий посылает сильный сигнал о том, что Mann’s ориентированы на поставку самых свежих продуктов. Сочетание более свежий можно также использовать и в дальнейшей кампании, направленной на потребителей. Лорри Костер, президент компании Mann’s Packin, высказалась о доводах следующим образом:
Мы работаем в традиционной индустрии, в настоящем море поставщиков, предлагающих одни и те же продукты по схожим ценам. Многие из нас являются семейными предприятиями, которые передают бизнес из поколения в поколение и поддерживают стандарты услуг и продуктов высочайшего качества. Выделиться из толпы всегда считалось сложной задачей. До сотрудничества с SalesBrain наши презентации для закупщиков были скучными, поэтому мы зарабатывали, как и конкуренты. Но когда мы начали систематически, упорно использовать три более свежих довода, мы смогли помочь закупщикам понять, насколько сильно мы ориентированы на поставки самой свежей продукции наивысшего качества. Мы выращиваем не просто свежие овощи, мы выращивает «более свежие» овощи. Мантра с сочетанием «более свежие» оказала воздействие не только на внешнее окружение, но и на сотрудников, которые стали понимать, что суть нашего бизнеса заключается в скорости и точности, а не просто в выращивании овощей: мы эксперты по доставке свежести!
