Обратите внимание, что оба примера основаны на внутреннем контрасте, который воздействует на первичный мозг. Кроме того, изображение до расположено слева, а после – справа (если представить в вертикальной проекции, то изображение после будет расположено снизу). Это связано с тем, что в западной культуре мы читаем слева направо, поэтому будущее располагается справа. В других культурах, где действуют противоположные правила чтения, изображение следует располагать соответствующим образом, чтобы избежать когнитивного диссонанса.
Правильно подобранная общая картина «визуально», с минимальным количеством или совсем без текста, при помощи одной простой идеи, помогает аудитории понять, что именно вы предлагаете.
Обратите внимание, что никакое изображение, показывающее ваш мир, а не мир потенциальных потребителей, не может называться общей картиной по нашей терминологии. Маркетологи, использующие изображения, зачастую не справляются с задачей воздействия на мозг потребителя, поскольку эти изображения:
⇨ Эгоцентричны: изображение показывает картину мира продавца, а не покупателя.
⇨ Не имеют отношения к предлагаемым ценностям продукта. Вам часто показывают изображения улыбающихся людей, но не всегда ясно, какое отношение их улыбки имеют к предлагаемым ценностям.
⇨ Слишком сложны для первичного мозга. Изображения с избытком текста или запутанные презентации схематического типа не подходят под формат общей картины, поскольку их сложность требует длительного когнитивного анализа.
Примеры общей картины
На рис. 8.26 и 8.27 показаны примеры общей картины, созданные SalesBrain.
В очередной раз обратимся к компании HSI (рис. 8.26) и ее доводам «просто». Вся концепция «просто» уместилась в одном контрастном образе!
Теперь вспомним снегоуборочную компанию Tovar (рис. 8.27). Ее общая картина делает акцент на проблеме и предполагает, что если вы выберете Tovar, вы не «поскользнетесь» на пути к парковочному месту. А общая картина для Bill.com (рис. 8.28) показывает резкий контраст между старыми методами хранения документов и новой технологией. Общая картина для Talking Rain (рис. 8.29) объясняет, что торговые сети, выставляющие продукцию этой компании на прилавки, смогут с легкостью сбыть весь товар.
Рис. 8.26. Общая картина для HSI: обучайтесь здесь
Рис. 8.27. Общая картина для Tovar: не в нашу смену. Мгновенная связь. Мгновенные действия. Мгновенная польза
Рис. 8.28. Общая картина для Bill.com
Рис. 8.29. Общая картина для Talking Rain
Доказательства выгоды
Подними крышу, я хочу взглянуть на звезды, чтобы прозреть и видеть всех насквозь. Мне нужны доказательства.
Барри Приветт, музыкант
Мы уже обсуждали вопрос демонстрации выгоды в третьем шаге NeuroMap. Вернемся к нему. Теперь, когда вы формируете сообщение, доказательства выгоды представляют собой еще один элемент убеждения. По сути, эти доказательства являются ядром вашего сообщения.
Запомните:
⇨ Захватывающий сигнал – это моментальный снимок потребительской проблемы, за которым, как правило, следует краткое вдохновляющее описание способа избавления от этой проблемы в виде реквизита, мини-драмы или истории. Все это воздействует на личный характер первичного мозга и его стремление к запоминающейся информации.
⇨ Затем вы объясняете ваши доводы при помощи контрастных преимуществ, трех уникальных причин, по которым ваши потребители должны купить именно вашу продукцию.
⇨ Затем вы используете общую картину для того, чтобы визуально объяснить потребителю, каким образом ваше решение повлияет на его мир.
⇨ Наконец, следует доказать ценности, чтобы потенциальный потребитель увидел в них выгоду. Это необходимо проделать в убедительной и доступной форме, чтобы воздействовать на первичный мозг.
Как надо использовать доказательства выгоды
⇨ Необычайная сила убеждения превращает отзывы потребителей из необязательного инструмента в обязательный. Однако не стоит забывать, что отзывы нельзя размещать в виде длинного списка на вкладке «Наши клиенты», как это часто бывает. Подобный ход предполагает, что вы прибегаете к закону социального доказательства для убеждения клиентов. Это совершенно неэффективно, поскольку убеждение работает в тех случаях, когда объект убеждения не подозревает, что его/ее пытаются убедить. Используйте отзывы потребителей в качестве визуального и эмоционального средства демонстрации ценностей ваших доводов.
⇨ Поскольку видеоряд обеспечивает самое эффективное повествовательное перемещение, лучшим решением будет представить отзывы потребителей в виде коротких роликов. В SalesBrain мы называем подобные ролики NeuroTestimonials. Вы можете посмотреть пример такого ролика с участием президента HSI по ссылке http://youtube/UMNEg5z6BKw.
⇨ Еще один эффективный прием заключается в использовании кратких отзывов потребителей с фотографиями реальных людей и их именами. Постарайтесь решить все вопросы с конфиденциальностью; не стоит использовать отзывы анонимных потребителей – первичный мозг склонен верить реально существующим людям.
⇨ Отзывы потребителей должны быть представлены в максимально оригинальном виде; даже если они состоят из двух-трех предложений, это должна быть история, которая выглядит правдиво и звучит достоверно. Ничто не отталкивает потенциального потребителя так сильно, как фальшивый «кабинетный» голос, который утверждает, что клиенты «в восторге от замечательного решения» продавца.
Отзыв должен быть кратким и по делу. В идеальном варианте потребитель должен использовать те же слова, которые присутствуют в ваших доводах. По правде говоря, правильно выстроенный отзыв потребителя должен начинаться с описания проблемы, которое быстро сменяется ключевой репликой, где потребитель признается, что проблема была решена при помощи вашего решения. Как вариант, для пущего театрального эффекта, вы можете упомянуть, что ваши ценности раскрылись не сразу, пришлось обойти несколько препятствий. Но в конечном итоге вы, продавец, помогли клиенту. Например, представим, что вы продаете ремни безопасности. Обратимся к показательному отзыву, который дал Йоханн Свенсон, директор отдела снабжения в Volvo:
