Исследователи доказали, что в среднем люди тратят 60 % всех бесед на обсуждение самих себя [201], а в социальных сетях Twitter и Facebook этот показатель достигает 80 %. Причина проста: людям нравится обсуждать самих себя, как было доказано в Гарвардской лаборатории по исследованию социальной когнитивной и аффективной нейробиологии [202]. Эксперимент со сканером МРТ, в котором приняло участие 195 испытуемых, показал, что во время обсуждения самих себя у людей наибольшую активность проявляло прилежащее ядро и вентральная область покрышки – две области, связанные с чувствами вознаграждения и удовольствия, такими как секс и вкусная еда!
Более того, из 188 когнитивных ошибок, описанных ранее, около 40 можно логически объяснить стимулированием личных аспектов; сюда относится ошибка слепого пятна, ошибка в восприятии сделанного выбора, ошибка подтверждения, ошибка консерватизма, ошибка проклятия знания, иллюзия контроля, закон инструмента, наивный цинизм, эффект самонадеянности, эффект собственной значимости, эффект прожектора и т. д. Поскольку люди полностью поглощены собственной жизнью, слово «вы» является эффективным способом привлечения внимания первичного мозга.
Рассмотрим следующие утверждения:
⇨ «Новый процесс на 40 % быстрее, чем текущий» против «Вы сэкономите 40 % вашего времени благодаря новому процессу».
⇨ «Это копировальное устройство автоматически сортирует и сшивает бумаги» против «Вам больше не придется тратить время на сортировку и сшивание бумаг».
⇨ «Мы ведущий поставщик в области…» против «Вы можете минимизировать ваши риски, выбрав ведущего поставщика в области…».
Существует более короткий формат, как следующие слоганы:
⇨ «Вы в Yahoo?» – Yahoo
⇨ «Ты нужен мне». – Дядя Сэм
⇨ «Не дай себе засохнуть». – Sprite
⇨ «Ведь вы этого достойны». – L’Oreal
⇨ «У вас есть 30 минут». – Domino’s Pizza
Или новая мантра IBM: «Вы – IBM»
Или даже следующие слоганы:
⇨ «Молочка?» – CaliforniaMilkBoard
⇨ «Просто сделай это». – Nike
⇨ «Думай иначе». – Apple
Обратите внимание, что в последних слоганах даже не используется обращение, хотя оно и подразумевается («Кому молочка?», «Просто сделай это!»).
Когда вы используете слово «вы» (или «ваше»), вы создаете взаимопонимание между писателем и читателем, поскольку читатель оказывается в центре рассказа!
Научный подход к использованию «вы»
Бернкрант и Уннава из Университета штата Огайо показали, что усиление соотнесения с самим собой (обработка информации с привязкой к личности или личному опыту) может способствовать усилению убеждения [203]. Позже Дженнифер Эскалас предположила, что даже при использовании слабых аргументов в рекламе повествовательное соотнесение с самим собой будет иметь убеждающий эффект благодаря перемещению: людей заинтересует сама история [204].
Когда вы слышите фразу: «У вас есть 30 минут», мозг начинает думать о том, сколько всего можно успеть за эти полчаса до приезда пиццы. Обратите внимание, что вам показывают положительную сторону ситуации, а не предлагают ждать 30 минут!
Использование «вы» в доводах
Помните компанию HSI и ее доводы «просто»? Просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас. А помните доводы «защитим» для юридической конторы Carothers, DiSanteand Freudenberger: защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой? Эти доводы эффективны не только потому, что выделяют единую идею защиты – критическое преимущество для юридической конторы, – или потому, что они рифмуются, но и потому, что они акцентируют внимание на слове «вы»!
Когда вы в следующий раз сядете писать письмо, составлять брошюру или веб-страницу, перечитайте получившийся результат еще раз и подумайте, куда можно добавить слово «вы». Сократите количество «я», «мы», «наш», «компания» до минимума и замените их предложениями со словами «вы» и «ваше». Вы сразу заметите, что использование новых местоимений естественным образом переключит внимание от функций и характеристик вашего решения. Оно направит сообщение в сторону преимуществ для потенциальных потребителей!
Рассказывайте истории
Рассказчик правит миром.
Поговорка племени североамериканских индейцев хопи
Мы уже успели рассмотреть истории в качестве одного из захватывающих сигналов. Истории не только оказывают мощное воздействие на первичный мозг, они также усиливают убеждающий эффект ваших идей, аргументов, концепций или элементов убеждения. Именно поэтому в модели NeuroMap истории играют роль захватывающего сигнала и усиливающего фактора ваших элементов убеждения одновременно, причем к убеждающим элементам могут относиться крупные изображения, доказательства выгоды или пересмотр возражений. Истории – это катализатор убеждения.
Умейте расположить к себе
В чем причина нашего успеха, дорогуша? В моей харизме, конечно.
Фредди Меркьюри, вокалист группы Queen
Представьте, что два разных человека произносят одну и ту же речь: будет ли оказано одинаковое воздействие на аудиторию? Смогут ли оба оратора воспользоваться энергией убеждения и заставить слушателей действовать? Конечно же нет! Это вопрос доверия и харизмы.
Большинство людей думают, что «харизма либо есть, либо ее нет, и ничего тут не поделаешь». Однако мы полагаем, что изучение харизмы может благоприятно сказаться на вашей силе убеждения. Мы постараемся определить харизму с научной точки зрения и развеять все популярные заблуждения. Более того, мы покажем, что это все имеет отношение к первичному мозгу! Следующий раздел станет самым длинным в книге. Почему? Да потому, что даже самую низкопробную продукцию или идею можно продать благодаря харизме!
Мы полагаем, что харизму, или уровень доверия к вам со стороны аудитории, можно представить в виде функции шести атрибутов:
1. Сходство: общие с аудиторией черты или взгляды.
2. Выражение: слова, тон голоса и язык тела, которыми вы выражаете свое мнение.
3. Творческая изобретательность: воображение, создающее моменты «Эврика!», которые облегчают когнитивную задачу для ваших зрителей.
4. Страсть: любовь и энтузиазм, который вы питаете к своей теме обращения или сфере деятельности.
5. Бесстрашие: уверенность, которую вы излучаете, когда не ориентируетесь на исход.
6. Честность: доказательство, которое создает доверительные отношения между вами и аудиторией.
Сходство
Если хотите меня убедить, вы должны мыслить как я, чувствовать то, что я чувствую, и говорить на моем языке.
