⇨ При отсутствии визуального ряда используйте слова, которые вызывают визуальные ощущения. Например, вместо фразы «Вы слышали, о чем я?» используйте фразу «Видите, о чем я?» Обратите внимание на глагол «видите». Исследователи доказали, что обработка предложений, которые несут в себе визуальную или образную информацию, происходит не только в левой височной доле, но и в левой внутритеменной борозде, которая отвечает за зрительно-пространственную рабочую память [284].
⇨ Аналогичным образом, мы можем использовать тактильные подсказки, которые активируют области мозга, ответственные за тактильные функции. Вместо фразы «Новая технология позволяет пользователю» лучше сказать «Благодаря новой технологии пользователь сможет попробовать/ощутить/ почувствовать/потрогать…» Обратите внимание на глаголы, подразумевающие тактильное ощущение. А лучше всего – всегда разрешайте покупателям подержать новое устройство в руках, чтобы активировать их тактильные каналы.
⇨ Если сомневаетесь насчет выбора формы обучения, используйте историю! Включите в ваш рассказ зрительные, аудиальные и тактильные подсказки. Многообразие форм обучения является одним из видов контраста, который воздействует на первичный мозг.
Как не надо использовать формы обучения
⇨ Не ограничивайтесь словами во время убеждения!
⇨ Не пренебрегайте чувственными ощущениями, которые вам кажутся необязательными. Жесткие стулья, французская музыка или чашка горячего кофе – все это влияет на решения покупателей!
В заключение хотелось бы отметить, что использование первичного мозга в качестве опорной точки поможет найти объяснение многим сложным и зачастую бессознательным явлениям.
Вызывайте эмоции
Принципиальная разница между разумом и эмоцией в том, что разум ведет к умозаключению, а эмоция – к действию.
Дональд Кальне, невролог
Мы уже успели убедиться, что первичный мозг управляется эмоциями, одним из шести стимулов. Соответственно, эмоции могут усиливать воздействие любого элемента убеждения.
Используйте больше эмоций
Помните, как Билл Гейтс усилил воздействие своего сообщения о борьбе с малярией? Он не просто рассказал о высокой смертности от болезни: он выпустил целое облако комаров в аудиторию! Это создало мощный эмоциональный порыв в мозге ЦА, и призывы Гейтса к действию были услышаны.
Исследователи доказали, что попытки пробиться к рациональному мышлению потребителей, минуя первичный мозг, приводят к менее удовлетворительным решениям. Когда люди оценивают множественные характеристики продукта с точки зрения разума, это пагубно влияет на их суждения [285]. В одном из тестов две группы студентов должны были оценить пять видов джема, которые уже заранее были оценены профессиональными дегустаторами по 16 органолептическим критериям. Первую группу студентов попросили оценить джем навскидку. Вторую группу попросили применить более рациональный подход. Студентам пришлось провести логическое исследование для оценки цвета, текстуры, сладости, аромата, густоты и т. д. В конечном итоге оценки студентов, которые использовали более рациональный подход, были гораздо дальше от оценок профессиональных дегустаторов, чем оценки студентов, которые опирались только на первичную реакцию!
Примеры эмоций в действии
⇨ Каждый год в Париже сбивают более 4500 пешеходов, что делает столицу Франции лидером по авариям с участием пешеходов в Европе. Каким образом мэрия смогла вразумить невнимательных пешеходов? Она запустила кампанию «Удар без удара» на одной из оживленных улиц, которую люди частенько переходили на красный сигнал. Специально разработанная система начинала проигрывать звук визжащих покрышек каждый раз, когда кто-либо пытался перейти дорогу на красный. Услышав этот звук, люди обычно замирали на месте или вскрикивали – на лицах отражался неподдельный испуг. Именно в этот момент камера делала их фотографию. Чтобы усилить эмоциональное воздействие, сделанную фотографию показывали на рекламном щите прямо на противоположной стороне улицы! [286].
⇨ Уборщики туалетов в аэропорту Схипхол в Амстердаме устали вытирать последствия постоянных промахов рядом с писсуарами в мужских комнатах, поэтому задумались, как помочь пользователям наладить прицел. Решение пришло в виде картинки мухи в писсуаре. Первоначальное удивление от вида мухи провоцировало природный азарт выслеживания насекомого, в результате зона мужских писсуаров стала на 80 % чище (рис. 8.41) [287].
Рис. 8.41. Писсуар в аэропорту Схипхол
⇨ В Гонконге маркетологи придумали эмоциональный способ привлечения внимания к проблеме использования мобильных телефонов за рулем. В одном из кинотеатров показали рекламный ролик с автомобилем, движущимся по пригородной трассе. Внезапно зрители, которые были подключены к одному и тому же провайдеру сотовой связи, получили текстовое сообщение: они быстро полезли в карман за телефонами. Пока они искали телефоны, машина на экране врезалась в дерево. Затем на экран вывели ключевую реплику: «Всегда следите за дорогой». Видео можно посмотреть по ссылке https://tinyurl.com/od5m7v4 [288].
В заключение хотелось бы еще раз напомнить, что все решения управляются эмоциями. Если вы уже придумали основное содержание вашего сообщения, которое:
1) сконцентрировано на главной проблеме ваших потребителей;
2) основано на трех доводах;
3) содержит доказательства выгоды,
то задумайтесь о способах его передачи, которые провоцируют сильные эмоциональные реакции.
Рассчитывайте на меньшее
Переизбыток информации рождает дефицит внимания.
Герберт Саймон, когнитивный психолог и специалист по теории вычислительных машин и систем, лауреат Нобелевской премии по экономике (1978) и премии Тьюринга (1975)
Когда передается слишком много информации, рабочая память слушателя быстро перегружается, что приводит к путанице, а не к убеждению. Обратимся к исследованию, проведенному в Миссурийском университете, которое показало, что большинство слушателей с трудом может точно воспроизвести по памяти одно предложение из десяти слов [148].
Кроме того, исследователи обнаружили, что любые разговоры не по теме сбивают нейронные паттерны восприятия, из-за чего слушателю становится сложнее распознать истинный смысл получаемой информации [289].
По сути, четверть всех когнитивных ошибок можно объединить в категорию «избыток информации». Как специалист по убеждению, вы должны уметь отделять нужные сведения от любой избыточной информации, которая усложняет или искусственно раздувает сообщение.
