Предлагаем вам три вопроса, которые помогут определить, что делать с той или иной информацией – оставить или выбросить:
1. Эта информация имеет отношение к боли вашей аудитории?
2. Эта информация уникальна для вас? Вы говорите о своих доводах? Если ваш продукт не уникален, то вы сейчас продаете не только себе в карман, но и в карман своих конкурентов.
3. Вы можете найти доказательство своим словам? Можете подкрепить свои слова финансовым, стратегическим или личным преимуществом? Можете объяснить клиентам их выгоды?
Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, следует избавиться от информации.
Не поддавайтесь искушению рассказать обо всех функциях и характеристиках вашего решения. Придерживайтесь NeuroMap и выстраивайте сообщение на основе одного-трех доводов, которые предлагают быстро и эффективно устранить проблему и несут в себе больше преимуществ, чем затрат (то есть выгоду). В показательном исследовании «On the Pursuit and Misuse of Useless Information» Бастарди и Шафир из Стэнфордского и Принстонского университетов [290] доказали, что избыток информации снижает качество наших решений.
Специалисты по поведенческой экономике также изучили вопрос «избыточного выбора», который в большинстве случаев снижает качество решений [191]. Поскольку вышеупомянутые исследователи потратили массу усилий на отделение понятия «избыточный выбор» от понятия «избыточная информация», в науке успело возникнуть новое направление, занимающееся исключительно архитектурой выбора.
Архитектура выбора: контрпример для сокращения вариантов
Исследователи изучили, каким образом количество вариантов, способ описания характеристик и наличие стандартного варианта влияют на выбор людей. Например, они обнаружили, что процентное количество доноров органов сильно различается между странами, причем даже между странами со схожими культурами наподобие Германии и Австрии. Исследователи быстро поняли, что дискриминантная переменная оказалась значением по умолчанию. После переключения с варианта «отказ по умолчанию» (США или Германия), в котором процентное количество доноров было менее 15 %, страны типа Австрии с «согласием по умолчанию» показали результаты в 90 % доноров среди населения!
В своей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли [70] показал, что в некоторых случаях наличие дополнительных вариантов может изменить выбор людей. Обратимся к простому, но эффективному эксперименту, который Ариэли разработал после того, как обнаружил, что годовая подписка на журнал The Economist предполагает три варианта формата:
1. Только через интернет: 59 долларов.
2. Только в печатном варианте: 125 долларов.
3. В печатном варианте и через интернет: 125.
Второй вариант кажется ненужным, поскольку за ту же цену подписчики могут добавить к печатному варианту интернет-версию без дополнительных затрат.
Неудивительно, что когда Ариэли попросил своих студентов выбрать понравившийся вариант, никто не выбрал вариант № 2: 16 % выбрали вариант № 1, 84 % выбрали вариант № 3. Зачем вообще нужен вариант № 2?
Нужен! Затем Ариэли попросил другую группу студентов выбрать из следующих двух вариантов:
1. Только через интернет: 59 долларов.
2. В печатном варианте и через интернет: 125 долларов.
68 % студентов выбрали вариант № 1 и только 32 % выбрали вариант № 2. Ариэли объяснил, что вариант № 2 в первом эксперименте играл роль ловушки, которая заставляла людей делать выбор в пользу более дорогого варианта.
Повествовательная структура первичного мозга
Чтобы создать эффективную повествовательную структуру, используйте четыре элемента сообщения во время разработки презентации: захватывающий сигнал, доводы, доказательства выгоды и закрытие. Длительность каждого периода зависит от формата и условий передачи вашего сообщения. Например, для презентации один на один мы рекомендуем делать каждый период не длиннее двух-трех минут. Если вы снимаете 30-секундный рекламный ролик, каждый элемент должен длиться около 5 секунд. В общем и целом, мы склонны проявлять больше терпения в ситуации, когда сообщение передается один на один по сравнению с ситуацией, когда мы смотрим рекламу на компьютере или по телевизору, поскольку человеческое общение представляет собой более сильный стимул для первичного мозга, чем цифровое сообщение с экрана.
Кроме того, сравнительное исследование эффективности переговоров один на один и переговоров посредством компьютерных устройств подтверждает превосходство ситуации один на один. Например, она отнимает меньше когнитивной энергии, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на первичном мозге [292].
Чтобы максимизировать эффективность сообщений, рекомендуем использовать повествовательную структуру из табл. 8.1.
Захватывающий сигнал – это огонь, который должен зажечься под стульями потенциальных клиентов и привлечь их внимание. Затем вы должны представить три главные причины, по которым клиенты должны выбрать вас: доводы. После этого вы должны доказать ваши преимущества при помощи убедительных доказательств: доказательства выгоды. Во время закрытия вы должны настойчиво, с напором и страстью повторить, что проблемы вашей аудитории можно решить за счет ваших уникальных доводов. Подобная структура, разработанная с учетом особенностей мозга, превратит сообщение в доступное и запоминающееся. Помните, что все сообщения должны быть краткими!
Таблица 8.1. Повествовательная структура первичного мозга с расчетом времени
Необходимо запомнить: краткость
⇨ Если нужно предложить вашим потенциальным клиентам выбор из нескольких вариантов, как в примере с подпиской на The Economist, вы можете подробнее изучить вопрос «архитектуры выбора». Это направление науки быстро развивается, и оно может оказаться полезным для вас и вашей компании [287, 293].
⇨ Если вы не имеете дела с вопросом архитектуры выбора, мы рекомендуем вам не подвергать ваших потенциальных клиентов воздействию «избыточной информации». Оставляйте в сообщении только самое нужное, используйте структуру проблема-довод-выгода в качестве фильтра для выделения убеждающей информации.
Необходимо запомнить
Чтобы достигнуть максимальной эффективности, формируйте сообщение при помощи шести элементов убеждения:
1. Захватывающий сигнал: краткий, но эффективный способ передачи ваших предлагаемых преимуществ, который не ограничивается словами. Он упрощает задачу для вашей аудитории и позволяет слушателям направить всю мыслительную энергию на ваше решение, поскольку он вызывает мгновенный эмоциональный отклик.
