В битве за комфорт эмоции в итоге одержали верх над рациональной эффективностью. Комфорт – это уют, это чувство, что ты дома. Комфорт – это «хорошее» потребление, которое оправдывает траты и покупку мебели в рассрочку. «Мы вовсе не хотим роскоши, но мы ценим удобство, – объясняла в 1980-е годы одна британская семья. – Вам удобно, когда вас окружает удобная мебель. Другие люди покупают дешевые вещи, чтобы сэкономить и купить вещи… которые нам кажутся чепухой. Они не уделяют внимания домашнему комфорту, им безразлично милое канапе. Мы покупаем вещи не для того, чтобы кто-то пришел и посмотрел на них, мы просто хотим хорошо чувствовать себя дома. Да, пусть это не вещи первой необходимости, но это и не предметы роскоши»
[707].
6
Эра идеологий
Ей было девятнадцать, и она была счастлива, что смогла выжить. Хайди Симон родилась в тот год, когда к власти пришел Гитлер. Ее родной Франкфурт-на-Майне оказался среди городов, которые союзники бомбили особенно сильно; в 1944 году от бомбардировок погибли тысячи людей, а половина осталась без дома. Теперь, в 1952 году, Хайди победила на конкурсе любительской фотографии, призванном показать результаты плана Маршалла. Город только-только начали восстанавливать. Таблички и плакаты отражали суровую реальность послевоенной Европы: «Хлеб для всех», «Нет голоду», «Новые дома». Хайди выиграла один из лучших призов – ей должны были выслать мотороллер фирмы Vespa и денежную премию. Чиновники из министерства по делам плана Маршалла были немало удивлены, получив ее ответ. Хайди писала, что очень рада своей победе и не хочет показаться «невежливой», но, честно говоря, ей хотелось бы получить «Ламбретту», а не «Веспу». Она весь год, писала Хайди, «страстно» мечтала о «Ламбретте». Министерство, тем не менее, не пошло Хайди навстречу и прислало ей «Веспу»
[708].
Эта история молодой Хайди Симон, спрятанная в архивах ФРГ, напоминает нам о том, как крупные исторические события пересекаются с материальной жизнью и мечтами обычных людей. План Маршалла являлся важным этапом в восстановлении Европы и повинен в развязывании «холодной войны» между Востоком и Западом, однако те, кто получал помощь, были отнюдь не пассивны. Страстное желание Хайди, живущей среди развалин, иметь самую модную марку мопеда ставит под вопрос традиционное представление о том, что потребительское общество являлось результатом резкого экономического роста в эпоху изобилия – с середины 1950-х по 1973 год. Оно также идет вразрез с порою бессознательным представлением о том, что люди начинают мечтать о вещах для подтверждения своего статуса, общения и просто удовольствия лишь после того, как они удовлетворили свои базовые потребности: еда, жилище, безопасность и здоровье. Тот факт, что психологическая модель «иерархии потребностей» американца Абрахама Маслоу, предложенная им в 1943 году, стала особенно популярна именно с распространением общества изобилия, далеко не случайность. Если следовать его теории, то Хайди Симон должна была попросить прислать ей вместо «Веспы» кирпичи, цемент и, возможно, несколько сберегательных облигаций, но уж никак не более модную «Ламбретту» с объемом двигателя 123 см3 и уникальной блестящей рамной конструкцией.
В эпоху «холодной войны» общество потребления стало «визитной карточкой» Америки. Появились разговоры о том, что потребление, демократия и капитализм не могут существовать друг без друга. Общество потребления можно было восхвалять за распространение свободы или обвинять в пропаганде бездушного эгоистичного материализма, однако все современники единогласно сходились на том, что общество потребления – явление совершенно американское. Именно в этот период были разработаны первые модели общества потребления, среди наиболее известных – модель, описанная Джоном Кеннетом Гэлбрейтом в его бестселлере «Общество изобилия» (1958). Соединенные Штаты преподносились в нем как новое общество, в котором людей заставляют потреблять больше и больше, чтобы машина производства никогда не останавливалась, и все это идет в ущерб общественному благосостоянию, окружающей среде и счастью людей. Эта модель оказала серьезное влияние на то, что следующие поколения думали и говорили о потреблении. Она до сих пор служит основой мировоззрения многих современных критиков, которые видят причину возникновения опасного «потребительства» в резком экономическом росте США после 1945 года. Во время неолиберальных 1990-х говорили примерно то же самое, однако приветствовали возможность выбора и свободные рынки. В связи с закатом нашей эры изобилия в 2009 году и упадком Америки у нас появляется возможность взглянуть на ситуацию шире.
В золотое время между 1950 годом и началом 1970-х (немецкое «экономическое чудо», «славное тридцатилетие», «невидимая революция») годовой экономический рост в Западной Европе поднялся до 5 %, достигнув беспрецедентного уровня за всю историю. Изобилие, однако, явилось следствием ряда таких масштабных событий, как Первая мировая война (1914–1918), Великая депрессия (1929–1931), усиление тоталитаристских режимов и еще одна более жестокая Вторая мировая война (1939–1945). Исследуя взаимосвязи между этими событиями и эпохами, мы вовсе не надеемся найти какое-либо простое объяснение всему произошедшему. Часть тенденций, например, появление пирожных и кока-колы в 1950-е годы, можно рассматривать как немедленную реакцию, в данном случае освобождение от карточной системы и режима строгой экономии. Однако нельзя сбрасывать со счетов и долгосрочные тенденции. На политику, культуру и ежедневную жизнь обыкновенных людей в 1950-е и 1960-е годы огромное влияние имели 1930-е. Молодые родители, которые в 1950-х обустраивали свой дом, покупали первый телевизор и первый автомобиль, являлись детьми Великой депрессии. Фашизм продолжал пугать Европу еще много лет после разгрома нацистов: элита боялась, что массовое потребление может воскресить его. В свою очередь, межвоенный период сыграл важную роль для усиления мощи потребления и в общественной, и в частной сферах.
Тяжелые времена питали мечты о лучшей жизни – и в кинотеатрах, и в залах заседаний. На 1930-е пришлись золотые годы потребительской активности. Ранее, в Викторианскую эпоху, потребитель обрел голос. Теперь же в странах, восстанавливающихся от войны, инфляции и мирового кризиса, люди начали благоволить политикам и социальным реформаторам, ставящим на первое место интересы потребителя. Все массовые идеологии обещали своим сторонникам лучшую жизнь и разрабатывали стратегии, чтобы заставить потребление работать на них. Это касается как прогрессивного «Нового курса» Рузвельта, так и нацизма, и сталинизма, а также национальных колониалистов и народных империалистов. Несмотря на то, что обещания далеко не всегда выполнялись, люди привыкли им верить и желать большего. Даже режимы, для которых были характерны низкий экономический рост, экспроприация и использование ресурсов захваченных территорий, сыграли определенную роль в увеличении потребления.
