Современные сообщества вступили в ХХ век с идеальным представлением о раздельных сферах. Культура должна существовать отдельно от торговли, частная жизнь – от общественной, мужская сфера – от женской, разум – от эмоций. У каждого общественного класса имелись свой рацион, своя одежда и развлечения. С ускорением потока вещей и новых вкусов придерживаться этих разграничений стало все сложнее. В этой связи изобилие превратилось в арену боевых действий в 1950–1960-е годы. Общества, привыкшие довольствоваться малым, внезапно обнаружили, что их окружает слишком много вещей, и начали выражать по этому поводу беспокойство. И все же стоило однажды связать идеал свободы с личным стилем жизни, как потребление проникло в каждую сферу. Многие стали видеть в нем освобождающий процесс самопознания, к которому может приобщиться любой. То, что это фундаментальное расхождение в ценностях привело в конечном счете к компромиссу, а не к классовой борьбе или контрреволюции, стало одним из наиболее значимых итогов ХХ столетия. Разные идеологии обещали людям одно и то же – более высокий уровень жизни. В какой-то момент настало время ловить идеологических лидеров на слове: у всех ли есть телевизор, новая одежда, все ли счастливы? Материальный образ жизни превратился в главную цель как на Востоке, так и на Западе. Правительства могут выкатить танки в попытке остановить протестующих, но вот только потребление таким образом не остановишь. Вместо того чтобы подчиняться правящим элитам, потребление само начало контролировать культуру и политику. И к началу 1980-х годов то, что Адам Смит называл «основой и целью всего производства»
[709], внезапно стало чуть ли не основой человеческого существования.
Столкновение материальных цивилизаций
Для потребителей по всей Европе Первая мировая война стала причиной серьезных изменений. До войны потребительская активность ограничивалась либеральной общественностью и группами активистов, принадлежавших среднему классу, такими как лиги покупателей по обе стороны Атлантического океана. Мировая война превратила потребление в важный фактор национального выживания. У всех воюющих сторон возникли беспрецедентные проблемы с поставкой продовольствия. Германии и ее союзникам пришлось испытать на себе блокаду, Великобритании – увидеть, как субмарины топят ее суда с зерном, и всем без исключения – столкнуться с внутренними трудностями, связанными с формированием армий, необходимостью их кормить и с гибелью солдат. Дефициты привели к инфляции и беспорядкам. Люди, которые раньше считали себя рабочими или клерками, обнаружили, что они тоже являются потребителями. Нравилось им это или нет, но правительства были вынуждены принять политику того, что современники называли «военным социализмом», то есть управлять экономикой, устанавливать цены и руководить использованием ресурсов. Развернулась настоящая борьба между потребителем, осознавшим свои интересы, и правительствами, которые как никогда нуждались в экономии и самопожертвовании своих граждан.
Война породила нового потребителя – нового прежде всего для центральной части Европы. В декабре 1914 года в Германии, воюющей менее четырех месяцев, был учрежден Национальный комитет по защите потребителей. Комитет представлял интересы 7 миллионов семей, то есть свыше одной четверти населения. Похожие организации одна за другой появлялись в союзных Вене, Будапеште и Праге, а также в нейтральных Швейцарии и Люксембурге. В немецкий комитет входили теперь не только кооперативы и организации домохозяек, но также и граждане, получающие фиксированное жалованье, мужчины, работающие на государственной железной дороге, и члены Христианских торговых союзов
[710]. В связи с инфляцией образ потребителя как покупательницы перестал соответствовать истине: многие говорили о том, что рабочие, в конце концов, – такие же потребители. Во врагов превратились представители «интересов производителя» – небольшая группа богатых бизнесменов и картели. Не все были готовы отказаться от прежнего статуса, который основывался на работе и профессиональной деятельности. Чиновники продолжали сохранять дистанцию, то же касалось докторов и судей. И все-таки отныне «потребителя» нельзя было с легкостью сбросить со счетов, назвав его интерес мелочным и эгоистичным.
Немецкий комитет выразил уверенность в потребителе как в источнике национальной мощи. К 1917 году против нечестных дельцов и за более высокую экономическую автономность страны выступали почти две сотни местных органов. Они предлагали все, начиная с уроков по готовке и советов по утилизации и заканчивая инструкциями о том, как не попасть в лапы мошенникам. Они распространяли списки спекулянтов и нечестных торговцев, организовывали центры жалоб и проводили выборочные проверки, во время которых сравнивали цену, качество и наличие товаров в конкурирующих магазинах. То были предшественники тестовых организаций, которые распространятся по всему миру в течение двух следующих поколений, – британского союза потребителей «Which?» (англ. «Который?»), немецкого института информации для потребителей «Stiftung Warentest» (нем. «Фонд проверки качества товара») и французской организации по защите прав потребителей «Que Choisir» (фр. «Что выбрать?»). Подобные организации, отслеживая цены, качество и безопасность товаров, будут заботиться в первую очередь о благополучии индивидуума. Однако во время Первой мировой войны частные и коллективные интересы пока еще оставались двумя частями одного целого. Роберт Шлоссер, ведущий борец за права потребителей, утверждал в 1917 году, что благодаря войне возникло новое коллективное сознание. Потребители теперь не только искали, где можно купить более выгодный товар, но и высказывали желание улучшить положение низших классов. И они хотели сделать свою страну более сильной, «чтобы в следующий раз, когда немцам будет угрожать внешний враг, им не пришлось одновременно бороться и с внутренним врагом – с эксплуатацией немцев немцами»
[711].
Эта фраза еще не была дописана, а оптимистическая идея уже с треском провалила испытание. В 1918 году Германская империя проиграла войну не только на Западном фронте, но и внутри страны. Вместо того чтобы сплотить нацию, карточная система лишь усилила напряжение, царящее в обществе, расширила пропасть между привилегированными слоями населения и теми, кто чувствовал себя несправедливо обделенными, что в итоге и уничтожило старый режим
[712]. Бедные потребители возмущались положением жен солдат и многодетных матерей, обладавших «незаслуженными» правами.
Мир, пришедший на смену войне, оказался менее благосклонен к новым организациям по защите прав потребителей. Это касалось как победителей, так и проигравших. В России и в Центральной Европе революционные комитеты организовывали рабочие и солдаты, а не потребители. В Великобритании совет потребителей, разобщенный и бессильный, был упразднен в 1920 году. Правительство не видело больше смысла в том, чтобы поддерживать его существование; с отменой военной политики жесткого государственного контроля комитет перестал играть важную роль. Бывшие солдаты вернулись к своим довоенным профессиям и забастовкам, ставшим главным оружием для борьбы за достойное существование. В Веймарской Германии в 1921 году потребителям удалось направить несколько своих представителей в Совет по делам экономики, однако их вскоре «выжили» оттуда. Показательно, что в совете по углю интересы потребителя представляли промышленные потребители и торговцы углем, а вовсе не домохозяйки или жители домов
[713].
