В Америке переход власти от республиканца Герберта Гувера к демократу Франклину Делано Рузвельту в 1933 году поменял и диагноз кризиса: проблеме перепроизводства пришла на смену проблема недопотребления. Новая проблема – новая политика. «Новый курс» обозначил потребителя неотъемлемой частью демократического государства. Свобода не может «существовать только наполовину», говорил Рузвельт в 1936 году на съезде Демократической партии. «Если у граждан есть равные возможности на избирательном участке, то они должны быть у них и на рынке»
[742]. А для этого необходимо сильное государство. Мистер и Миссис Потребители оказались желанными гостями в Вашингтоне. При Администрации национального восстановления, учрежденной летом 1933 года, имелся Консультативный совет по вопросам потребителей, который должен был защищать общество от несправедливых цен, плохого качества товаров и нечестных этикеток. Кроме того, в Администрации по регулированию сельского хозяйства и в других органах «Нового курса» имелось Бюро потребительского совета. А Федеральное управление жилищного строительства и Управление ресурсами бассейна Теннесси должны были обеспечить потребителей доступным жильем и электричеством.
На практике рассеянные интересы потребителей с трудом совпадали с интересами бизнеса, когда речь заходила об установке цен на удобрения, нижнее белье или любой другой товар из пяти сотен категорий, находящихся в ведомстве Администрации национального восстановления. Прогресс в отношении защиты потребителя шел очень медленно и был далек от совершенства. Сам Рузвельт придерживался двойной стратегии, обращаясь то к политической силе потребителей, то к их покупательной способности
[743]. В 1930-е годы стало ясно, что правительству намного сложнее менять институты, чем увеличивать потребление – что, собственно, и было целью всего курса. Но несмотря ни на что, «Новый курс» все равно придал политического весу потребителю. Он возобновил взаимодействие между потребителями и государством, впервые возникшее во время Первой мировой войны. Более того, он превратил потребителей в инструмент социальной политики.
Раз уж потребители имеют право обращаться к Вашингтону, то Вашингтону хотелось бы, чтобы потребители активно поддерживали «Новый курс». Свыше миллиона волонтеров убеждали домохозяек приклеивать стикер с голубым орлом – символом «Нового курса», – призывали их закупаться лишь в тех магазинах, в которых сотрудникам платят минимальную зарплату. По радио передача «Время потребителя» учила слушателей искусству потребления с осознанием своего гражданского долга. «Новый курс» призывал покупателей бороться с высокими ценами собственными силами и бойкотировать нечестных торговцев; такие бойкоты привели весной 1935 года к тому, что в одном лишь Нью-Йорке закрылось несколько тысяч мясных лавок
[744]. Вместо того чтобы строить систему социального обеспечения, «Новый курс» заставил самих потребителей перераспределить доходы в обществе и усилить покупательную способность рабочих и фермеров. Как покажут послевоенные годы, это основание оказалось недостаточно прочным для проведения политики социального обеспечения.
«Новый курс» послужил кульминацией более общей тенденции – принятия потребителя как гражданина. Национальная лига потребителей вела кампанию за введение минимальной зарплаты, защищала права женщин и регулировала детский труд с 1890-х годов. В ходе 1920-х к ней присоединилось новое поколение разоблачителей, выискивающих некачественные товары и недобросовестную рекламу. В 1929 году была основана организация «Исследование потребителей» в форме частного тестового агентства, чтобы люди охотнее делились с ней информацией. Тяготы Великой депрессии усилили привлекательность самопомощи. Зачем переплачивать за бренд или дополнительную упаковку? Бюллетени и контрольные списки товаров, выпускавшиеся агентством два раза в месяц, должны были помочь потребителям отражать атаку рекламщиков и торговых представителей. Стюарту Чейзу и Фреду Шлинку, основателям «Исследования потребителей», был близок коммунитаризм, потому они с недоверием относились к товарам и желанию их приобретать. Вслед за Вебленом Чейз подчеркивал бесполезность электрических миксеров и многих других приборов
[745]. В то же время рецессия повысила социальную функцию потребления. Массовая безработица поколебала систему ценностей, основанную на работе и самоотречении. В середине 1920-х годов президент Кулидж еще утверждал, что сила и благополучие нации зависят от таких простых добродетелей, как трудолюбие и бережливость
[746]. С этой точки зрения, потребление являлось тем, что еще необходимо заработать. Потребители шли после рабочих. Но прогрессивному Чейзу подобные ценности казались устаревшими. Высокая продуктивность означала больше свободного времени и меньше занятости. Америка превратилась из общества дефицита в общество изобилия. Нравственный союз рабочих и потребителей потерпел неудачу. В «экономике изобилия» больше нельзя «измерить отношение… между выполненной работой и потребленным товаром». Рецессия показала, что общество обязано гарантировать «непрекращающийся поток товаров потребителям, а также право на приемлемый уровень жизни, несмотря на количество выполненной работы – даже если работы вообще нет»
[747]. Люди должны тратить больше, а не меньше; прибыль и более высокая покупательная способность должны распространяться на каждого. Потребители, одним словом, являлись важными, продуктивными гражданами. На их плечи ложилась ответственность за процветание и стабильность нации.
Бизнес и реклама поддержали идею о взаимосвязи потребления и гражданской ответственности. Чтобы как-то бороться с обвинениями в монополии, американские корпорации заговорили о себе как о демократиях в миниатюре. В рекламе телефонного оператора, принадлежащего AT&T, в 1921 году звучали такие строки: «Демократия… людей, людьми и для людей». Компания General Electric сравнивала покупку бытовых устройств с правом голоса. На радиопередачи с участием Рузвельта «Беседы у камина», в которых президент рассуждал в том числе и на экономические темы, рекламные компании смотрели с беспокойством и даже завистью, так как их задачей было реабилитировать образ корпораций в атмосфере, враждебной бизнесу. Рекламщики настраивали потребителей, мечтающих о демократии, против властных политиков. «При частном капитализме потребитель, он же гражданин, играет главную роль, а при государственном капитализме главная роль отводится политику», – говорилось в одном из рекламных сообщений агентства «Джеймс Уолтер Томпсон»
[748]. Набирающий популярность лозунг «Потребитель – наш король» был, конечно, далеко не искренним; на самом деле сотрудники рекламных компаний считали покупателя иррациональным, глупым существом, внимание которого легко привлечь; раньше такими считали только покупательниц, но к 1930 году эта характеристика стала применяться и по отношению к мужчинам
[749]. Тем не менее данный лозунг служит доказательством важного политического поворота в американской культуре – поворота в сторону выбора. В межвоенный период выбор значил даже больше, чем индивидуализм и рынки. На выбор смотрели как на еще один способ повысить гражданскую ответственность людей. Прогрессивисты хотели не только наделить людей большими правами по отношению к бизнесу и государству, но и сделать их взгляды более демократическими. Стандартизированные товары грозили заменить индивидуальный вкус и личность на приспособленчество и анонимность. Депрессия усилила в индивиде чувство раздавленности экономической системой, слишком сложной для его понимания. Один из выходов в сложившемся положении видели в упрощении системы через возвращение к ферме. Впрочем, это больше напоминало ностальгию, чем реальную политику. Другим выходом могло стать воспитание более сведущих граждан. Именно за такой подход выступали философ Джон Дьюи и движение домашнего хозяйства.
