Сталинский консьюмеризм был сродни отеческой заботе: «отец всех народов» беспокоился о каждом рабочем.
К середине 1930-х годов такие фильмы, как «Одна», исчезают из кинотеатров, а на смену им приходят романтические развлекательные мелодрамы. Музыкальный фильм «Цирк» 1936 года рассказывает об американской артистке цирка (Любовь Орлова) и ее чернокожем ребенке, которые находят любовь и признание советских людей. «Цирк» соединял в себе пропаганду с водевилем, незамысловатые шуточки с сентиментализмом: советские люди разных национальностей поют чернокожему малышу колыбельные на своих языках.
Переход от «Одной» к «Цирку» являлся частью второй революции. В 1920-х годах советская власть сосредоточила все свое внимание на преобразовании политических и экономических институтов. Теперь же она обратилась к личности. В середине 1930-х годов Сталин пытался заложить основы новой материальной цивилизации. Как в «Новом курсе» и в нацистской Германии, именно государство, а не рынок, толкало потребление вперед. Материальные желания должны помогать строить коммунизм. «Жить стало лучше, жить стало веселее», – говорил Сталин в 1935 году. Эту фразу использовали как лозунг универмаги, развлекательный парк имени Горького, а также она была закреплена в известной песне. Спустя годы лишений товарищам велели наслаждаться игрой в теннис, носить шелковые чулки и слушать джаз в исполнении чешского оркестра Антонина Зиглера. Офицеры Красной армии учились танцевать танго. Стахановцам, превышавшим нормы производства, выдавали граммофоны, а также бостоновый костюм (для него) и платье из крепа (для нее). Советский Дом моделей открыл свои двери для посетителей в 1936 году, и руководство СССР поставило задачу обогнать Францию по производству духов. Новинки приветствовались. Производители шоколада и сосисок поспешили расширить свой ассортимент; в 1937 году московская фабрика «Красный Октябрь» выпустила свыше пяти сотен различных видов шоколада и конфет. От Москвы до Владивостока организовывались выставки радио, фотоаппаратов, модных ботинок и даже советских стиральных машин. От кампании в поддержку более простого образа жизни отказались. Домохозяек призывали посещать курсы по вышиванию и с помощью новых навыков придать жилью индивидуальности. Сталинская конституция 1936 года официально взяла под свою защиту частную собственность
[765].
Кампания в борьбе за «культурность» затрагивала все сферы ежедневной жизни, начиная с личной гигиены и внешности и заканчивая пирожными и походом на танцы. Красный консьюмеризм пытался сократить разрыв между потребностями и желаниями. Роскошь больше не считалась чем-то упадническим. Она была социалистическим будущим для всех. Такой подход можно рассматривать как особую советскую версию «политики продуктивности», с которой пришлось столкнуться всем межвоенным режимам. Часы и фонографы, маячащие перед глазами рабочих, могут заставить их работать усерднее. «Мы хотим вести культурную жизнь, – говорил партийный лидер и шахтер Мирон Дюканов своим собратьям-стахановцам в 1935 году. – Мы хотим иметь велосипеды, пианино, фонографы, грампластинки, радиоприемники и многие другие предметы культуры»
[766]. Более высокая продуктивность, в свою очередь, позволит социализму победить и разгромить капитализм. Сталинизм стремился к крайней версии «революции трудолюбия». Упорный труд мгновенно перенесет обыкновенных людей в новую материальную эру, как случилось, например, с Е. М. Федоровой, портнихой на ленинградской фабрике «Красное знамя», которая была награждена за превышение установленных норм часами, скатертью, электрическим самоваром, электрическим утюгом, фонографом и пластинками, а также работами Ленина и Сталина
[767].
Сталинский консьюмеризм был сродни отеческой заботе: «отец всех народов» беспокоился о каждом рабочем. Индивидуумов призывали заботиться и о собственном внешнем виде. Это была социалистическая версия «процесса цивилизации», зарождение которого социолог Норберт Элиас видел в раннем придворном обществе
[768]. Зеркало и мыло должны были научить самодисциплине. Отполированные ботинки, чистые рубашки и гладко выбритое лицо говорили о внутренней чистоте человека, которую могут видеть как другие, так и он сам. Забота о личных вещах повысит внимательность на работе. Социализму ближе чистота, а не благочестие.
Что особенно удивляет в ретроспективе, так это то, насколько сильно советский идеал материальной культуры продолжал отвечать буржуазным ценностям. Высоко ценились гражданами бостоновые костюмы и шелковые чулки, граммофон и часы, вазы и шоколад. Окультуривание социалистического «я» означало приобретение определенного ряда товаров и привычек, а не каких-либо отличительных признаков. Любой мог взобраться по лестнице культурного прогресса вслед за стахановцами. Шампанское будет литься рекой для всех преданных рабочих. Недавние исследования пришли к выводу, что пропасть между рабочими и элитой действительно сокращалась некоторым образом, хотя это происходило прежде всего за счет пищи и одежды более высокого качества, а не благодаря увеличению числа предметов роскоши у простых граждан; в 1940 году для празднования дня Октябрьской революции ленинградцам было выделено всего лишь 25 000 бутылок шампанского
[769]. Тем не менее классы все же не переставали существовать. Скорее стремление улучшить свое материальное положение породило новую коммунистическую элиту; на Кировском заводе в 1935 году рабочие возмущались, что управляющие «наживаются» на них
[770]. В середине 1930-х годов новые должности, медали и ордена текли рекой. Многих награждали большими стипендиями или премиями. Сталинизм мутировал в некий гибрид буржуазных манер и иерархии времен царской России.
Такой поворот событий можно расценивать как предательство революционных принципов. Однако для многих потребителей новая материальная культура стала глотком свежего воздуха. Культурный образ жизни требует культурного шопинга. Советские люди имеют право на то, чтобы их обслуживали в магазинах с почетом и уважением. И только разборчивые покупатели смогут сориентироваться во всем том изобилии, которое несет с собой капитализм, а также заставить владельцев магазинов улучшать обслуживание. В теории получалось, что из-за отсутствия конкуренции потребители должны были стать еще важнее, а не наоборот. Советские реформаторы возвращались из американских и европейских городов, восхищаясь качественным обслуживанием и удобством их магазинов. В Берлине люди ели мороженое из бумажных стаканчиков и сосиски с бумажных тарелок. И тарелки, и стаканчики одноразового использования. Гениально! В универмаге Macy’s в Нью-Йорке продавцы хорошо выглядят и вежливы, они подбирают покупателям одежду, которая им идет; в магазине даже учат играть в теннис и гольф. Также там есть парикмахерская и почтовое отделение, и можно заказать доставку на дом. Невероятно! Будущее за западными универмагами, а не за традиционными русскими кооперативными магазинами. Вернувшись на родину, они запустили производство советских гамбургеров, кукурузных хлопьев и мороженого. Проводилась настоящая кампания по изменению работы магазинов. Часы работы удлинялись, магазины заставляли иметь красивые витрины, размещать в помещениях растения и стулья для уставших покупателей. Продавцов учили постоянно мыть руки и следить за тем, чтобы рукава всегда оставались чистыми. Были введены жалобные книги – в них покупатели с осознанием своего гражданского долга должны были записывать замечания, хотя многие магазины эти книги прятали. В 1936 году была запущена серия потребительских конференций, на которых домохозяек призывали говорить розничным торговцам и производителям о своих нуждах, о том, какие приборы хорошо работают, а какие – нет. Некоторые прямо в открытую обвиняли продавцов в укрытии дефицитного товара и бестактном поведении
[771]. Потребители, так же как и рабочие, отвечали за строительство социализма. Параллели с «Новым курсом» очевидны. В России, как и в Америке, государство, усиливающее свое влияние, обращалось к потребителю за помощью в реализации социального проекта.
