Изначально магазины, владельцами которых были европейцы или евреи, например «Сикурель», оказывали поддержку национальным продуктам. К 1940-м годам уже и сами магазины должны были быть «отечественными». Товары должны продаваться египтянами-мусульманами; того, что они должны производиться египтянами и из египетских материалов, стало недостаточно. Национальность владельца магазина стала даже важнее страны производства продуктов. Универмаг «аль-Байт аль-Мисри» позиционировал себя как египетский магазин, несмотря на то, что среди его товаров были ботинки и рубашки, сделанные в Великобритании. Во время Каирского пожара в январе 1952 года, который стал реакцией на убийство египетских полицейских британскими оккупантами и приблизил военный переворот во главе с Насером, произошедший в июле того же года, погромщики сожгли еврейский магазин «Сикурель» и универмаг «Оросди бэк», а также британские магазины, отели и рестораны
[785].
Сегодня, в век «честной торговли», велик соблазн видеть в организованных потребителях добрых посланников интернационализма, которые готовы протянуть руку помощи бедным производителям из далеких стран. С точки зрения исторического развития, однако, их вклад в отстаивание национальных интересов был ничуть не менее впечатляющим. Потребительские бойкоты имели как этническую, так и этическую сторону. Продукты отечественного производства способствовали сплочению нации, в то же время подобные движения нередко отталкивали не только империалистических захватчиков, но и своих сограждан, не имевших требовавшихся этнических или религиозных характеристик. Кроме того, такие движения не всегда возникали лишь в зависимых странах. Империи вели схожую игру, призывая жителей метрополии покупать колониальные кофе и фрукты, чтобы укрепить мощь отечества. И опять же, такие кампании были особенно популярны там, где империалистические группы не имели более прямого оружия в виде пошлины, как это было в Великобритании 1920-х годов. Во время распродаж, на соревнованиях на лучший рождественский пирог или у стоек для дегустации кенийского кофе британские домохозяйки спешили наполнить свою корзинку покупками, чтобы помочь своим сородичам в империи. Зачем покупать изюм, высушенный «грязными» турками, если можно купить «чистый» сладкий изюм, выращенный, высушенный и аккуратно упакованный австралийскими собратьями?
[786] На потребителях действительно лежала гражданская ответственность. Именно они оказались способны объединить общество во имя империи, нации или демократии.
«Дружба» народов
«Холодная война» оказалась вторым этапом идеологической борьбы за изобилие. В результате разгрома фашистов правила игры изменились на двух уровнях. Первый уровень – геополитический. Ответ на вопрос, кто готов предложить миру лучшую материальную цивилизацию – Америка или Советский Союз, – теперь зависел от исхода борьбы двух враждующих блоков. Материальная гонка ускорялась, по мере того как эти блоки стремились обогнать друг друга и по производству, и по потреблению. Второй уровень касался внутренней политики стран. Европейцам предстояло научиться не только жить рядом с «железным занавесом», но и соответствовать требованиям высокого экономического роста. За первые четырнадцать лет после войны объем производства увеличился в два раза. Прежде с подобным никогда не сталкивались, поэтому начали возникать вопросы. Устойчив ли такой рост? – спрашивали себя европейцы. И нужно ли к нему стремиться? После падения нацистского режима к власти вернулись многие консерваторы и либералы, которые всегда с недоверием относились к массовому потреблению. Разве не являлся нацизм неизбежным следствием дьявольского материализма? «Экономическое чудо» сосуществовало с внутренними конфликтами и тревогами о будущем.
История оказалась драматичной со всех сторон. На примере Франции мы можем видеть, с какой скоростью увеличивалось число товаров. В 1954 году лишь у 7–8 % семей был холодильник или стиральная машина, и лишь у 1 % был телевизор. К 1962 году холодильник и стиральная машина были уже у одной трети населения, а у четверти всех жителей имелся телевизор. К 1975 году ситуация выглядела уже так: 91 %, 72 % и 86 % соответственно. Восточная Европа отставала, но всего лишь на несколько лет
[787]. В развитых странах потребление росло примерно на 5 % в год в период с 1952 по 1979 год – чуть медленнее, чем в Японии (8 %), и чуть быстрее, чем в Великобритании (3 %)
[788]. Показатели СССР в 1960–1970-е годы примерно такие же (около 6 %)
[789], хотя страна начинала с более низкого уровня. Кроме того, у людей появилось больше свободного времени, которое можно было провести, тратя растущие доходы. В Западной Германии в 1960-е годы зарплаты выросли в два раза, а свободное время увеличилось на один час и стало составлять три часа сорок минут в день; суббота стала выходным днем, а оплачиваемый отпуск увеличился с четырнадцати до двадцати дней
[790]. По другую сторону Берлинской стены, в социалистической ГДР, люди работали дольше, но и у них свободного времени стало больше на целый час в период между 1974 и 1985 годами
[791]. Путешествия, мобильность и транспортные сети развивались невероятными темпами. Первые чартерные рейсы в Испанию и на Корсику появились в начале 1950-х годов. В тот же период люди со средним доходом все чаще стали приобретать автомобили. В 1950 году собственный автомобиль был у менее 5 % семей Западной Европы. Спустя 30 лет он был уже у большинства
[792].
Если эта статистика о чем-то и говорит, то в первую очередь о динамике тех лет. Сильное желание иметь что-либо нередко предвосхищало приобретение. Итальянский фильм 1957 года «Susanna tutta panna» («Сузанна вся в пене») (пошловатая комедия положений, рассказывающая о том, что происходит, когда приходится выбирать между любовью к женщинам и любовью к пирожным) начинается со сцены, в которой красивая дочь местного кондитера (Мариса Алласио) вылезает из ванны с пеной, хотя в то время итальянцев, имевших возможность набирать ванну горячей воды, можно было пересчитать по пальцам. Позже она следит за семейкой мелких воришек и оказывается в их квартире, где есть холодильник, электрическая плита и телевизор, хитро спрятанный от подглядывающих соседей
[793]. Даже в беднейших районах Европы вроде Калабрии молодежь было не оторвать от просмотра подобных фильмов
[794]. В Германии лишь у 5 % малоимущих был в то время холодильник, хотя для каждого он являлся мечтой номер один
[795]. В Советском Союзе, так же как и везде, журналы разжигали в людях любовь к моде и стилю: какая рубашка лучше всего подойдет к тому галстуку?
[796] Все женщины пользовались тушью для ресниц, брызгались духами и соревновались в высоте каблуков.
