Сразу после войны христианские консерваторы опасались материализма не меньше, чем большевизма. Ведь он мог, по их мнению, взрастить новый фашистский режим. Как Европа должна восстанавливать христианскую цивилизацию, если новое поколение все больше погружается в болото потребительской культуры? Некоторые основатели Христианско-демократического союза Германии считали нацизм доказательством того, как секуляризм довел до материализма и войны. Учитывая тот факт, что нацисты открыто поощряли материальные желания, такое прочтение недавних событий вовсе не было лишено логики. Радиопередачи призывали добропорядочных христиан учиться жертвовать своими интересами и желаниями
[810]. Тревоги были не только у католиков и коммунистов. Либерал Вильгельм Репке, бежавший в 1933 году от нацистов в Швейцарию, выступал за свободные рынки, однако ему казалось неправильным, что люди покупают вещи в кредит. Патернализм, которым так возмущался Кросленд, имел глубокие корни и был широко распространен. «Государство всеобщего благоденствия» казалось прекрасным идеалом, но готовы ли к нему люди? Многие прогрессивисты не были в этом уверены. «Чтобы создать государство всеобщего благоденствия, мы уже должны предоставить каждому телевизор, собаку и сад, и что нам в таком случае делать с каждым новым видом развлечения, которое будет появляться в мире?» – рассуждал британский либерал Гилберт Марри в 1955 году. Изобилие можно было сравнить с лестницей, ведущей все выше и выше, заставляющей профсоюзы требовать все более высоких зарплат и подрывающей стабильность
[811].
Уменьшение влияния церкви тоже усиливало страхи. Комментируя экономическое чудо, иногда говорят, что европейцы продали Бога за товары. Это, конечно, слишком сильное обвинение. В Великобритании люди стали реже посещать церковь еще в период между двумя войнами. Вот, к слову, и еще одна причина, по которой современники начали впадать в истерику: традиционные институты постепенно утрачивали былую власть. Казалось, достаточно одного удара, чтобы сокрушить их окончательно. Сибом Раунтри, промышленник-филантроп и социолог, провел исследование в Йорке и обнаружил, что число жителей города, посещающих церковь, сократилось с 35 % в 1901 году до 13 % в 1948-м. Потеря интереса к религии оказалась словно бы связанной с ростом воровства: в каждом лондонском магазине ежегодно крали 5000 предметов одежды. Раунтри так описал новое мировоззрение: «Я вижу, я хочу, я беру». Честный народ вводят в заблуждение американские фильмы, в которых богатство и роскошь преподносятся как смысл жизни. Телевидение же ознаменовало наступление еще более темных времен. Когда телезрители выключают вечером в гостиной свой любимый прибор, «становится невозможно не только заниматься интеллектуальной работой, такой как чтение, но и делать что-то руками, например, вязать или штопать»
[812].
«Холодная война» придала этим внутренним тревогам мировое и историческое значение. Прежние сверхдержавы – например, Британская империя – наделяли вещи миссией распространения цивилизации. Соединенные Штаты были первой страной, которая вознамерилась экспортировать свой образ жизни, открыто организованный вокруг потребительских товаров. Историк Виктория де Грация окрестила Америку «рыночной империей»
[813]. Продавцы заняли место миссионеров, а холодильники пришли на смену Библии. Торговые ярмарки и выставочные дома стали новыми церквями, помогающими в построении успешной внешней политики. В сентябре 1952 года на Берлинской торговой ярмарке был представлен американский павильон с электрической кухней, телевизором, машиной в гараже, а также магазином товаров для хобби. Почти полмиллиона немцев увидели этот павильон и полистали каталог Sears. При Дуайте Дэвиде Эйзенхауэре, ставшем американским президентом спустя год после этой Берлинской ярмарки, такие выставки превратились в центральный элемент политики США. Для культурных программ был выделен специальный фонд, в который корпорации вкладывали средства. К 1960 году в 29 странах – от Лейпцига до Загреба и от Бангкока до Дамаска – США имели 97 официальных выставочных комплексов. Около 60 миллионов посетителей побывали в американском выставочном доме в натуральную величину, чтобы своими глазами увидеть и понять, почему раздельный санузел – это «базовая потребность», а стиральные машины являются синонимом свободы.
Ранее неоднозначное восприятие потребительской культуры ушло с началом «холодной войны». Правым и левым предстояло занять определенную позицию. Жан-Поль Сартр, например, вернулся из Соединенных Штатов в 1946 году с довольно ясным представлением об американской жизни. В 1953 году после Корейской войны и казни Юлиуса и Этели Розенбергов за шпионаж он окончательно убедился в том, что Америка – дьявольская страна. Французские коммунисты при поддержке виноделов напрасно призывали бойкотировать кока-колу. К выставкам в рамках плана Маршалла особенно враждебно относились именно французские рабочие. Тем не менее в других странах поражение и разруха сделали рабочие движения более открытыми и готовыми к новым идеям
[814]. Освободившись от нацизма, немцы не могли думать об Америке как об империи зла. В Германии общество потребления, казалось, обещало безопасность, демократию и свободные профсоюзы.
Первыми, кто решил «дружить» с изобилием, оказались консерваторы. Члены Христианско-демократического союза не могли одновременно входить в НАТО и отвергать американскую потребительскую культуру. К концу 1950-х годов беспокойство, вызванное бездушным материализмом, сменил восторг демократией потребителей. «Так хорошо вам еще не бывало!» – знаменитая фраза Гарольда Макмиллана, произнесенная им перед избирателями в 1959 году и подтверждающая перемены во взглядах консерваторов. Вместо того чтобы переживать за потерю влияния церкви, они внезапно обнаружили возможность потребительского выбора. И это открытие перевернуло их политику в отношении потребителя с ног на голову. Раньше главными защитниками потребителя были кооперативы, поддерживающие Лейбористскую партию. Консерваторы всегда были партией фермеров и бизнесменов. Но теперь они обратились к домохозяйкам и рабочим, обещая изобилие каждому. За исключением Скандинавии и Японии кооперативное движение пошло на убыль в 1960-е годы. Ему на смену приходил более конкурентоспособный индивидуализм: люди теперь все больше доверяли тестовым организациям, которые сравнивали и оценивали продукты.
