Вещи помогали людям обрести себя. Мы видели, как идеи о «материальном эго» возникли в конце XIX столетия. В 1950-х и 1960-х годах эти идеи расцвели благодаря поддержке трех ресурсов: технологии, рекламы и нового поколения культурных лидеров. Благодаря электрическим гитарам (а чуть позже и синтезаторам) подростки, которые раньше никогда не брали уроки музыки, научились играть и модернизировали музыку; также электронные инструменты – одна из причин, по которой новые музыкальные стили начали появляться с невиданной ранее скоростью. Бизнес с самого начала вскармливал контркультуру и пожинал ее плоды. Рекламные и маркетинговые компании помогли превратить юношеский протест в доминанту. Всё и все были теперь вовлечены в творческий акт создания себя, начиная с покупки джина Booth’s (рекламный слоган – «Восстань против конформизма») и заканчивая покупкой мотоциклов Suzuki, призванных «освободить» своего обладателя. Новое поколение рекламных агентов, наводнивших Мэдисон-авеню в 1960-е годы, читали Гэлбрейта и Паккарда и заявляли о себе как о ярых противниках традиционализма.
Мужчин призывали сбросить серые костюмы и начать выражать свою индивидуальность с помощью модной и яркой одежды; в Америке к концу 1960-х годов количество мужской одежды на прилавках росло почти с такой же скоростью, как и количество женской одежды
[840]. Покупка нового «Фольксвагена» демонстрировала, что вы не один из толпы, а думающий, ответственный водитель, которого не надуешь заменой поломанных частей, не всучишь развалюху. Антиреклама превратила угрызения совести из-за «потребительства» в причину покупать еще и еще.
Стремление к самовыражению способствовало наведению мостов между миром искусства и миром коммерции. Актеры, так же как и интеллектуалы, раньше не очень-то доверяли рекламе. В 1959 году серьезные артисты Витторио Гассман и Анна-Мария Ферреро появились в ролике шоколада Baci в эфире итальянской передачи «Carosello», высмеивающей культурное высокомерие
[841]. Критиков старшего поколения – Маркузе (род. 1898), Адорно (1903) и Гэлбрейта (1908) – потеснили новые общественные мыслители, относившиеся с большей доброжелательностью к миру вещей. В 1964 году Умберто Эко (род. в 1932) начал защищать массовую культуру. Все мы, писал он, иногда читаем Эзру Паунда, а иногда бульварное чтиво. Временами массовая культура, по мнению Эко, насаждает готовые эмоции и стремится к конформизму, а бывает, она, наоборот, заставляет искать ответы на общественно важные вопросы. В ней находит удовлетворение естественная потребность в развлечении. Кроме того, массовая культура демократична и предоставляет более широкий доступ к культуре и мировым знаниям, а также ограничивает влияние класса и касты. Эко отмечал, что именно средства массовой информации сыграли значительную роль в признании Алжира независимой страной
[842].
Фантазийные миры, выдуманные рекламой, казалось, навечно завладели разумом человека.
Гуру этого позитивного подхода являлся маркетолог Эрнст Дихтер. Еще один эмигрант из Вены (где его психоаналитическая практика находилась напротив дома Фрейда), Дихтер переехал в Париж в 1937 году и занялся там продажами (пойдя по стопам отца), но уже в 1938 году перебрался в Соединенные Штаты. В начале своего профессионального пути Дихтер, проводя для одного рекламного агентства опрос о мыле среди обыкновенных американцев, выявил главный постулат исследования мотивации: товары имеют особую «индивидуальность», которая обращается к более глубоким психологическим потребностям людей. Товары имеют не просто какую-то конкретную функцию. Они обладают «настоящими эмоциональными силами», даже «душой».
Дихтер был скорее умным шоуменом, чем оригинальным мыслителем. Он добавил щепотку фрейдизма в коктейль из популярной психологии и языка маркетинга. Известность ему принесла критика Вэнса Паккарда, с которой он обрушился на Дихтера в своих «Тайных манипуляторах» (1957). Ответ Дихтера на эту критику был также весьма интересен. «Развитие жизни, – писал он в «Стратегии желания», вышедшей в 1960 году, – можно понимать как постоянное увеличение количества вещей, с которыми нам приходится соприкасаться, а также усиление связи с этими вещами». Желание обладать вещами вовсе не легкомысленно. Хотеть – значит наполнять свою жизнь смыслом. Эта идея связана с современными ей психологическими теориями о самореализации, а своими корнями она уходит к рассуждениям мыслителей эпохи Просвещения. Новизна мысли Дихтера заключалась в том, что он увидел в большем количестве имущества шаг к освобождению человека. Маркетологов он представил психотерапевтами, которые учат людей «забывать о чувстве вины, связанном с первородным грехом». Эта психологическая защита права ходить по магазинам приобрела новую значимость в контексте «холодной войны». «Мы находимся в самой гуще молчаливой войны, – писал Дихтер в 1960 году, – с одной стороны с Россией, с другой стороны – с нашим неживым образом мышления». Если все будет так, как того хотят критики, а именно произойдет сокращение потребления до «насущных потребностей», то пострадает не только экономика, которая «буквально рухнет за одну ночь», но и психика американского народа. «Истинные защитники позитивного взгляда на жизнь, истинные продавцы процветания, а посему и демократии, – это те люди, которые отстаивают свое право покупать новую машину, новый дом, новый радиоприемник»
[843].
Феминистки подчеркивали, что исследования мотивации используют гендерное неравенство в своих целях и восхваляют домашнее рабство
[844]. Однако Дихтер вовсе не был простым защитником существующего социального порядка. Как и Кросленд, он верил, что распространение изобилия ослабит погоню за статусом и положением в обществе. Вместо того чтобы «быть не хуже соседей», люди начнут тратить больше энергии на свой внутренний мир, они будут раньше уходить на пенсию, печь домашний хлеб, продумывать свой индивидуальный стиль в одежде и интерьере дома. Разрабатывая такие отношения с вещами, которые приносят удовольствие, мы превращаем их в «наши инструменты», «освобождаем себя от их тирании». В «Руководстве по мотивации потребителя» («Handbook of Consumer Motivations», 1964) обсуждались не только продукты питания и жилище, но и вещи «более высокого порядка», такие как искусство, патриотизм и уход за растениями. В этой книге Дихтер описал свой взгляд на развитие человека – переход от человека, окружающего себя вещами (англ. thing person), к человеку думающему (англ. think person)
[845]. В этих мыслях прослеживается сходство с идеями христианских демократов, которые усматривали в товарах и бытовых устройствах способ преодоления жестокости материализма, ассоциируемого с коммунизмом. Новый гедонизм Дихтера не имел лозунга «трать сейчас, грусти потом». Напротив, он считал, что стремление проводить свободное время с удовольствием научит людей заранее планировать и копить на будущее – именно это, по мнению Дихтера, и произошло с Америкой.
