Расходы на рекламу в США, 1920–2005 гг.
1 Данные Роберта Коэна, структурированные данные по расходам на рекламу.
2 Данные ежегодной статистики по затратам на рекламу в США с 1919 года.
Источник: http://www.galbithink.org/cs-ad-dataset.xls
Вместо того чтобы рассматривать развитие маркетинга как движение в одном направлении – от рынка к обществу, стоит понять, что его успех был обусловлен активным взаимодействием с политикой и обществом. Маркетинговые исследования стали возможны потому, что они пересекались с целым рядом смежных форм социальных исследований: сплошной анализ, опрос общественного мнения, исследование расходов, анализ аудитории, а также прямые попытки властей лучше понять граждан, чтобы успешнее призывать их покупать полезные или отечественные продукты. Министерство торговли США запустило свои собственные маркетинговые исследования в 1929 году. В Великобритании существовали специальные маркетинговые советы для продвижения молока и имперских товаров, которые проводили исследования, чтобы лучше понять поведение потребителей и повлиять на них. Таким образом происходил активный обмен между министерствами и рекламными агентствами. Это были одновременно коммерческие, государственные, социальные и научные исследования
[851].
Наиболее интересной особенностью этой общей картины является отличие видов рекламы в обществах с почти одинаковой степенью изобилия. Интенсивность и видимость рекламы различались от страны к стране. В Соединенных Штатах в 1980 году траты на рекламу из расчета на человека были выше в два раза, чем в Японии и Германии, и в четыре раза, чем в Италии. Интересно, что наиболее близки к американским показателям оказались Швейцария и Финляндия
[852]. Места размещения рекламы также были везде разные. В США, Австралии и Великобритании в 1990-х годах почти треть всех трат на рекламу приходилась на телевидение. В скандинавских странах на телевизионную рекламу тратилось лишь 14 %. К северу от Альпийских гор бо́льшая часть рекламы по-прежнему размещалась в газетах, в то время как на юге больше всего внимания уделялось телевидению. Отчасти это можно объяснить разным количеством коммерческих и государственных каналов, отчасти и тем фактом, что жители Северной Европы больше любят читать в свободное время и у них (по-прежнему) активная и разнообразная отрасль печатных изданий
[853].
Расходы на рекламу в расчете на душу населения в 1980 году в долларах США
Источник: «Sixteenth Survey of Advertising Expenditures Around the World» (1982)
Чтобы завоевать потребителя, товары должны уметь пересекать барьеры. С помощью акцента на удовольствии и индивидуальном опыте рекламщики, маркетологи и молодежные субкультуры преодолели внутренний психологический барьер, не менее важный, чем внешние, территориальные. Потребление признали и даже стали активно пропагандировать как способ познать свою идентичность и свое либидо. Некоторые современные писатели предположили, что сегодня мы живем в новом «обществе опыта». Функции вещей больше не играют первостепенную роль, гораздо важнее то, что они заставляют нас чувствовать. Эпатажная спортивная обувь и очки в яркой цветовой гамме служат тому подтверждением. С этой точки зрения изобилие стало историческим разрывом с системой, в которой доминировали базовые потребности: если до послевоенного экономического чуда общества интересовались прежде всего пользой, теперь их занимали чувства
[854].
Подобная теория вызывает сомнения. Она недооценивает по-прежнему важную материальную сторону вещей – ведь смартфоны и скейтборды должны не только дарить своим обладателям какие-то положительные эмоции, но и работать исправно. Кроме того, она игнорирует длинную историю развития эмоциональных потребностей. Несмотря на некоторые свои заблуждения, Дихтер (как и антрополог Бронислав Малиновский, и социолог Леонард Хобхауз) был прав, утверждая, что все общества – и богатые и бедные – выстраивают эмоциональные отношения с вещами. Первые экономисты тоже не исключали полностью роль чувств. Герман Госсен сформулировал свои законы удовольствия в 1854 году, осознав, что бо́льшая часть человеческой деятельности была направлена не на то, чтобы «набить живот», а на то, чтобы побороть скуку
[855]. Наряду с «защитными» благами (например, хлебом), которые предоставляют постоянное насыщение, существуют еще и «творческие» блага (такие как музыка или путешествия), к которым люди обращаются, надеясь получить удовольствие. Они как раз и являются «благами опыта». Каждое удовольствие, считал Госсен, имеет свою собственную оптимальную частотность, которая зависит от количества повторений. В 1950-х и 1960-х годах как раз произошло повышение этих частотностей. С одной стороны, товары менялись чаще и чаще, что можно видеть на примере мужской моды. С другой стороны, появившиеся новшества быстро превращались в привычку. В конце 1950-х почти четыре года подряд итальянцы из недели в неделю включали одну и ту же вечернюю телеигру «Lascia o raddoppia?» («Оставляешь или удваиваешь?» – Прим. пер.). Американское шоу «The Price is Right» («Верная цена». – Прим. пер.) шло с 1956 по 1965 год, а немецкая «Was bin ich?» («Кто я?») появлялась на телеэкранах вплоть до 1989 года. Как видите, привычка и новизна дополняли друг друга.
Если отталкиваться от более широкого исторического контекста, то протесты 1968 года в истории потребления кажутся скорее логичной кульминацией, чем разрывом, и уж никак не революцией. Материальное эго набирало силу в течение последних десятилетий. И теперь удовольствие стало правом, а одежда, машины и популярная музыка – способами этим правом воспользоваться. Некоторые группы называли потребление действующим на подсознание оружием капиталистов, превращавших массы в пассивных наблюдателей посредством взращивания искусственных потребностей. Для ситуационистов лишь неожиданные «ситуации» и забавные действия (например, переодеться в Санта-Клауса и раздать детям мягкие игрушки на улице) могли вернуть свободу и творческий дух. Во время майских событий 1968 года в Сорбонне в Париже на одном из плакатов было написано, что «общество потребителей должно умереть насильственной смертью… Воображение должно взять верх»
[856]. Тем не менее для большинства молодых людей потребительское общество не являлось главной проблемой
[857]. Нидерландские «прово», английские и немецкие «хиппи» – вся эта молодежь, променявшая свою учебу на свободу, отстаивала право пить алкоголь, принимать наркотики и слушать только что выпущенные синглы
[858]. Некоторые движения призывали людей заниматься воровством в магазинах. Однако это был скорее бойкот денежной системы, а не потребительских товаров как таковых.
