К 1973 году, когда грянул нефтяной кризис, потребительская культура уже прочно укоренилась в сознании. Хотя критические голоса не затихли. Пьер Паоло Пазолини, итальянский поэт и кинорежиссер, жаловался на то, что телевидение и машины сравняли обычаи и классы до уровня одной материалистической монокультуры; «страстное желание потреблять» привело к «новому фашизму», который сделал нацию еще глупее, чем во времена Муссолини. Тут он, однако, недооценил те возможности, которые диктатору предоставляли манипуляции с досугом граждан
[866]. Во Франции Жан Бодрийяр предложил новую критику общества потребителей как тотальной системы знаков, в которой люди живут словно под гипнозом, выбирая товары не для своих практических целей, а под влиянием образов и посланий этих товаров. А так как число образов и посланий бесконечно, то система создает непрерывное желание иметь больше и больше: «изобилие – это… скорее приобретение знаков счастья»
[867]. В 1972 году Римский клуб – группа ученых, бизнесменов и представителей других профессий – опубликовал свой первый доклад, в котором предупреждал о том, что в мире ограниченных ресурсов есть определенные ограничения экономического роста. В Советском блоке тоже были сомневающиеся. Александр Солженицын, который прочел доклад клуба, призвал в 1974 году лидеров СССР уйти с разрушительного пути жадности и прогресса и вернуться к маленьким городам, садам и тишине
[868].
Какими бы благородными ни были эти призывы, они оказались не в состоянии повернуть время вспять ни на Востоке, ни на Западе. Центр политической силы сместился. За предыдущие десятилетия консерваторы смогли заменить свой антимодернизм ориентированным на семью консьюмеризмом. Даже Шарль де Голль, при всей его неприязни к Америке как к обществу без истории, внес свой вклад в развитие «домашней американизации», как назвал этот процесс один историк
[869]. Социал-демократы в конце концов признали, хоть и крайне неохотно, что рабочим нужна не только работа и социальное обеспечение, но и комфорт дома. Еще более левые европейцы заново открыли для себя Америку, увидев в ее общинном образе жизни революционность
[870]. Вместо того чтобы провозглашать культуру потребления методом подавления, такие писатели, как Мишель де Серто в 1974 году, смогли увидеть в ежедневных рутинных действиях – шопинге и приеме пищи – место хитрости, уловкам и умению обходиться тем, что есть, благодаря которым люди могли обрести контроль над своей жизнью. В течение следующего десятилетия антрополог Мэри Дуглас и историк Саймон Шема начнут рассматривать потребление как неотъемлемую часть общественного порядка и системы создания значения, солидарности и идентичности, а гендерные исследования вновь обратятся к особенностям женского шопинга
[871].
Похожие открытия происходили и в среде американских активистов, боровшихся за гражданские права. В 1950-х годах Мартин Лютер Кинг говорил, что новые автомобили отвлекают афроамериканцев от Бога, а уже к 1960-м главного врага он видел в бедности, царящей посреди изобилия. Белые бедняки должны присоединиться к движению афроамериканцев. Кинг осознал, что у его последователей есть материальные желания, обусловленные как статусом гражданина, так и личными причинами – новый автомобиль, например, помогает добиться уважения. Каждый хочет выделиться из толпы, и это совершенно нормально до тех пор, пока он способен контролировать свое стремление. А вот отдаваться на волю этому инстинкту опасно: пытаясь «обойти соседей», человек оказывается впутанным в водоворот растущих расходов, хвастовства и лжи
[872].
Для людей, находящихся на обочине социальной жизни, доступ к вещам означал включение в общество и обретение чувства достоинства. В конце 1960-х годов тысячи людей, живущих на социальные пособия, вышли на улицы Америки, требуя право получать кредитные карты
[873]. Во время нефтяного кризиса президент Джим Картер обратился к морализму прошлого. «Мы поняли, – сказал он, обращаясь к телезрителям в 1979 году, – что материальные блага не смогут заполнить пустоту жизни, в которой нет веры или цели»
[874]. Однако Картер вовсе не искал выхода в сокращении потребления. Два главных урока, которые он извлек из кризиса, заключались в следующем: во-первых, американцам нужна вера, а во-вторых, в будущем растущие потребности в энергии необходимо удовлетворять за счет внутренних ресурсов, потому к 2000 году 20 % всей энергии должно вырабатываться на солнечных батареях. Первого американцы добились, а вот второго нет; в 2014 году из солнечной энергии получали всего лишь 0,5 % электричества
[875].
Принятие изобилия не стоит связывать со слепым оптимизмом или эйфорией по отношению к рынку. Скорее оно означало более уравновешенное отношение к вещам, о чем лучше всего сказал Жан Сен-Жур в своей книге «Vive la société de consummation» («Да здравствует потребление», 1971). Сен-Жур был целиком и полностью человеком властей. Выходец из семьи социалистов, он служил референтом при Пьере Мендесе-Франсе в 1954–1955 годы, после чего стал ревизором по финансам – высокопоставленным государственным чиновником. В момент написания книги он являлся генеральным директором банка Crédit Lyonnais. Будучи членом Римского клуба (Римский клуб – международная организация, созданная итальянским промышленником Аурелио Печчеи, членами которой являлись представители мировой культурной, научной, политической элиты; занималась привлечением внимания общественности к глобальным проблемам. – Прим. ред.), он осознавал, какие угрозы таят в себе загрязнение окружающей среды, бедность и расширение городов. Рост необходимо замедлять, им нужно уметь управлять, считал Сен-Жур. Тем не менее, утверждал он, было бы глупо верить в то, что какого-либо прогресса в данном вопросе можно добиться, отказавшись от потребления. Мир товаров предоставил людям как коллективные, так и личные свободы. Люди получают истинное наслаждение от использования вещей, в чем «сакрализация труда» им ранее отказывала. Общество потребления не вело к отчуждению, как утверждали марксисты Лефевр и Маркузе, вместо этого оно вывело индивидуумов из невежества и зависимости от церкви и элиты. В 1950-е годы люди стали покупать в три раза больше книг. На смену сдержанности пришла сексуальная раскрепощенность.
