Положение социалистических режимов осложнялось не только слабой экономикой, но и недальновидностью политиков. Один за другим они вовлекали свои страны в материальную гонку по правилам Запада, будучи не в состоянии придерживаться альтернативного, более простого образа жизни, который был бы не так зависим от вещей. Состязание было особенно ожесточенным в самом эпицентре событий – в двух Германиях. В 1953 году в Восточной Германии запустили политику «нового курса» с большим акцентом на потребительских товарах
[880]. Как и в 1930-е годы в сталинской России, власть предприняла попытку создать более приятную и привлекательную культуру продаж.
В изобретении умных гаджетов социалистам не было равных. Пылесос Purimix 1956 года, созданный ГДР, мог не только пылесосить, но и с помощью дополнительных насадок – резать овощи и молоть кофе. Восточногерманский институт моды, открывший свои двери в следующем году, ориентировался на тенденции Парижа, а не Москвы. Хайнц Борманн, «красный Диор», вдохновлялся самыми последними течениями в западном дизайне и моде
[881]. В 1958 году в Восточной Германии прекратилась выдача продовольствия по карточкам, и глава партии Вальтер Ульбрихт провозгласил, что через три года ГДР сможет «обойти» своего капиталистического соседа по количеству потребительских товаров и доходу на душу населения
[882]. К тому моменту в стране уже распространялся каталог для заказа товаров почтой и существовала инициатива по созданию магазинов самообслуживания. Возможность рассрочки позволяла жителям социалистических республик тратить на вещи до 20 % своего годового дохода; самыми популярными покупками в кредит были мебель и радиоприемники.
Однако все подобные инициативы рано или поздно натыкались на одно и то же препятствие. Социалистические режимы предпочитали товарам легкой промышленности тяжелую индустрию, и по вполне определенной причине: большая, централизованная промышленность являлась источником политической власти. Кроме того, при бартерном режиме Советского блока особое внимание уделялось продуктам и сырью, а не технологическим инновациям. Более развитые социалистические страны, такие как ГДР и Чехословакия, лишались сразу двух преимуществ, так как были вынуждены продавать собственную промышленную продукцию по низким ценам, а продукты питания и сырье закупать по завышенным
[883]. Закон сравнительного преимущества оказался вывернут наизнанку. Оказавшись не в состоянии производить крупногабаритную бытовую технику, ГДР в 1959 году решила сконцентрировать свое внимание на «тысяче мелочей, так необходимых в повседневной жизни», то есть гайках, иголках и запасных деталях. Делегации специалистов отправлялись в Швецию и Западный Берлин, чтобы изучить основы химической чистки тканей и изготовление наборов «сделай сам»
[884]. Если социалистические потребители хотят иметь вещи, им стоит научиться их ремонтировать.
Материальная гонка шла полным ходом, когда вице-президент Никсон начал свой знаменитый «кухонный» спор на международной выставке в Москве 24 июля 1959 года. Полностью обставленный дом типа ранчо с шестью комнатами стоил $14 000. Никсон бросил вызов Хрущеву, заявив, что любой американский рабочий может позволить себе такой дом. Но лидера Советов, два года назад запустивших спутник в космос, не так-то просто было сбить с толку. В Советском Союзе все новые дома оснащены таким же оборудованием, парировал Хрущев. Разнообразие переоценивают: зачем иметь разные модели одного и того же устройства, если и одна-единственная модель работает исправно? Советские средства массовой информации, словно желая проиллюстрировать идеи Гэлбрейта, печатали снимки американских трущоб и мусорных свалок. Почти три миллиона человек посетили американский павильон на выставке в Сокольниках, что в три раза превысило количество посетителей советского павильона (см. Иллюстрацию 43). На образцовой американской кухне было приготовлено свыше 7000 кг еды из замороженных полуфабрикатов, а посетители приходили в восторг от того, что картошку фри или пюре для них делали всего за несколько минут. Некоторые москвичи качали в удивлении головой, рассматривая тостер: зачем поджаривать уже готовый хлеб? Потребительские товары притягивали словно магнит. Посетители толпились вокруг американских моделей, желая узнать, как они живут, сколько стоят их платья и снимают ли они на ночь накладные ресницы. По официальным данным американский павильон занял четвертое место на выставке, чехословацкий занял первое. Однако можно предположить, что люди, уносящие с собой использованные банки Pepsi в качестве сувениров, с официальной версией были не согласны
[885].
Социалистические лидеры воспитывались в рамках марксистского видения будущего, в котором границы между работой и отдыхом, личным и общественным будут преодолены. При коммунизме людям больше не нужно «сбегать» от мира работы в мир досуга и комфорта. Когда работа больше не будет принудительной, досуг завершит цельный образ социалистического человека. Как мы уже видели, в 1930-х годах изысканная одежда и потребительские товары использовались в качестве вознаграждения продуктивных рабочих. Во время холодной войны досуг превратился в главное поле боя между социализмом и «капиталистическим империализмом». Рок-н-ролл, джинсы и телесериалы считались оружием «идеологической диверсии», с помощью которого классовый враг пытался отвлечь народ от построения социализма
[886]. Они являли собой благодатную почву для развития «неверных потребностей».
В действительности же стремление к более уединенному, индивидуализированному образу жизни не происходило лишь извне. Социалистический строй сам взрастил это желание в людях еще до того, как Восточная Германия сняла официальный запрет на просмотр западного телевидения. Отчасти их проблема схожа с дилеммой нацистов: контролировать происходящее в гостиной сложно, даже если заставить детей доносить на их родителей. С оттепели, начавшейся в середине 1950-х годов, стремление к индивидуализму усилилось, и процесс ускорился. Магазины самообслуживания и супермаркеты появлялись по всему Восточному блоку. Хрущев выступал за социалистическую норму потребления, однако разнообразию и даже самой скромной роскоши в ней практически не находилось места. Легкая промышленность продолжала «недополучать» финансирование, так как все уходило на тяжелую промышленность. Начиная с 1964 года, когда Хрущева сменил Леонид Брежнев, положение дел в этом вопросе стало меняться. Заводам предписывалось напрямую связываться с магазинами, чтобы быть уверенными в том, что на товары, которые они производят, действительно есть спрос. Тайные агенты изучали рынки, проводились конференции, на которых обсуждались способы улучшения распространения продукции. С 1966 по 1970 год количество выпущенных потребительских товаров выросло в два раза. Очень кстати в результате нефтяного кризиса вырос спрос на советскую нефть, и появилась возможность импортировать больше потребительских товаров по более низким ценам. Улицы Москвы стали больше ориентироваться на потребителя, расширился ассортимент продукции, появились магазины самообслуживания. К 1972 году две сотни магазинов в Москве открыли свои собственные кафе. Партийная газета «Правда» провозглашала новые истины: на ее страницах говорилось, что «потребитель всегда прав», и печатался новый лозунг «товары – народу»
[887].
