К моменту падения Берлинской стены в 1989 году социалистическая потребительская культура страдала от очевидной шизофрении. С одной стороны, очереди и долгое ожидание способствовали возрождению прежней бережливости, ценности долговечных товаров, починки одежды и консервирования выращенных в огороде овощей и фруктов. Первый холодильник и первый телевизор в семье считались сокровищами, которые бережно охраняли, ремонтировали, если они ломались, но не выбрасывали. Словно рождение детей, их приобретение становилось знаковым событием в жизни людей, о котором потом всегда вспоминали с теплом
[912]. С другой стороны, эмоциональное инвестирование в вещи подрывало веру в себя у рабочих, являвшихся производителями. Высококачественные западные товары заставляли их болезненно осознавать низкое качество собственных социалистических продуктов. Ханс-Петер Йохансен, например, работал на заводе, производящем пишущие машинки и принтеры. Ему как физику и офицеру запаса было невыносимо грустно от того, что товары Восточной Германии значительно проигрывали товарам Западной, причем во всех отношениях, начиная с дизайна и заканчивая функциональностью. В своей жалобе 1986 года он посвятил целую страницу перечислению различных дефектов проигрывателя «Гранат», который продавался уже целое десятилетие. Противореча своему названию, он вовсе не был алого цвета. Он выглядел как темная «непримечательная пластиковая коробка», настолько плохо сделанная, что при попытке нажать на «невероятно тугие кнопки» игла слетала с дорожки из-за недостатка пружинящей силы. Все было сделано «без учета элементарных законов физики». «Бьюсь об заклад, ни один радиолюбитель не допустил бы столь глупых ошибок». Во всех отраслях работники социалистического труда оказываются заложниками устаревших или уже не действующих технологий. Неудивительно, писал он, что его товарищи приходят на работу с опозданием, не имея никакого желания трудиться
[913].
То была самая большая ирония современной истории. Марксизм, мечтавший преодолеть отчуждение и сделать людей и их работу одним целым, в итоге разрушил гордость рабочих за то, что они создавали. Вместо «человека творящего» социализм взрастил свой собственный вид «человека потребляющего». Такие товары, как «Трабант», в 1989 году ждал незавидный удел. Тысячи владельцев просто оставили их на углах улиц, словно ненужный мусор
[914].
7
В волшебной стране изобилия
Хотя капиталистический запад хвалился своим превосходством перед социалистическим Востоком, беспрецедентное с точки зрения истории изобилие 50-х и 60-х годов ХХ века далеко не везде находило положительный отклик. Напротив, материальное богатство подталкивало людей к поиску ответа на вопрос, как именно изобилие влияет на нравственные ценности и общественное устройство. Теперь, спустя полвека, можно оглянуться назад, проанализировать и понять внутренние процессы, происходившие в новоиспеченных обществах изобилия. Существует три основных взгляда на эти годы. Согласно первому, начиная с 1950-х годов изобилие меняло приоритеты потребления: материальные ориентиры сменились символическими, что подтверждается изменением в распределении расходов – если раньше деньги тратились преимущественно на еду, то теперь на средства коммуникации. Сторонники второй точки зрения считают, что доступность телевизоров и путешествий за границу положила конец классовому обществу. Неравенство осталось, но, по мнению приверженцев этого взгляда, на смену разным предпочтениям разных классов пришли общие для всех мечты и цели в жизни. Третья точка зрения – это так называемая теория американизации. Потребительская культура стала стремиться к одинаковости, утверждая повсюду американский стиль жизни в ущерб различным национальным традициям. Какой же из трех взглядов наиболее близок к истине?
Куда уходят деньги
Расходы, конечно, не показывают целостной картины, однако понимание потребления было бы неполным без представления о том, на что именно люди тратят свои деньги. Одна важная особенность послевоенных лет заключалась в резком сокращении доли расходов на продукты питания в семьях европейцев. В середине 1950-х годов норвежцы, так же как и французы, тратили примерно 45 % своего заработка на еду и напитки. К 1973 году эта доля составляла уже лишь 25 %; к 2007-му – чуть выше 10 %
[915]. Конечно, существовали региональные и социальные отличия и нюансы. Так, например, на Сицилии в 1959 году более 4 миллионов человек получали продуктовые пайки и питались в бесплатных столовых. Сегодня малоимущие по-прежнему испытывают трудности с приобретением достаточного количества продуктов питания, и банки продовольствия продолжают появляться в Великобритании, Испании и других странах, население которых сильно затронули меры строгой экономии. Тем не менее общая тенденция к сокращению расходов на продовольствие прослеживается всюду. К началу 1990-х годов греческие семьи тратили чуть больше 15 % на пищу. В жизни европейцев произошли революционные изменения, даже более драматичные, чем падение цен на продукты питания в конце XIX века. В 1958 году заводским рабочим приходилось потеть четыре часа, чтобы заработать на фунт кофе; к 1993 году для этого им требовалось поработать всего лишь 18 минут. Люди начали есть меньше картофеля и больше мяса, предпочитать молоку прохладительные напитки. Жители скандинавских стран употребляют сегодня в десять раз больше вина и газировки, чем 50 лет назад
[916]. Теперь общество больше обеспокоено ожирением, а не нехваткой продовольствия.
На что же пошли освободившиеся деньги? Те, кто, опираясь на постмодернистский взгляд о потреблении как о системе знаков, видят во всем изменение парадигмы, считают, что на смену физическим потребностям пришел культурный и символический опыт. Однако это не совсем соответствует реальности. Возьмем к примеру, Францию и Норвегию. Расходы на отдых и культуру в этих странах действительно выросли в два раза за последние полвека, и еще никогда не печаталось так много книг. Но то же самое произошло и с расходами на коммунальные услуги. За последние пятьдесят лет, начиная с 1950-х годов, доля расходов людей на плату за жилье, поддержание его в хорошем состоянии, газ и электричество выросла в два раза в Норвегии (с 15 % до 30 %) и в три раза во Франции (с 7,5 % до 23 %). Если сложить вместе расходы на коммунальные услуги, транспорт и еду за 2007 год, получится, что на них приходится та же доля семейного бюджета, что и в 1958 году, а именно 60 %
[917]. Это отлично демонстрирует тот факт, что «обыкновенное» потребление волновало общество изобилия гораздо больше, чем показное
[918]. То, что люди стали тратить больше денег на жилье, связано с повышением уровня комфорта, усилением отопления и горячим душем; в большинстве французских домов центральное отопление появилось лишь в 1970-е и 1980-е годы. Таким образом, теоретики отмечают любопытное несоответствие между реальными тенденциями в расходах и образом покупателя очередной брендовой сумки. Оно связано с тем, что многие авторы по-прежнему черпают вдохновение из «Теории праздного класса» Веблена (1899), написанной в те времена, когда люди действительно тратили больше денег на одежду, чем на жилье.
