Супермаркет стал символом «притягательной империи Америки», как выразилась американский историк Виктория де Грация. Он обещал выбор, удобства и дешевизну. Ярко освещенные проходы, морозильные камеры и продукты в упаковках, разложенные в приятных кондиционированных помещениях супермаркета, превращали его в икону футуристической современности. Появление магазинов самообслуживания пришлось на темные времена экономической депрессии 1930-х годов: укрупнение торговых помещений и сокращение количества персонала позволяли увеличить объемы продаж и при этом сократить издержки. Скидки привлекали покупателей, жаждущих сэкономить. К 1939 году четверть каждого доллара, потраченного на еду в Соединенных Штатах, приходилась на супермаркеты. Спустя 20 лет эта доля увеличилась до 54 центов. К тому времени самообслуживание стало некой формой самоутверждения. Стены, окрашенные в пастельные тона, приятная негромкая музыка на заднем плане и яркие упаковки товаров призывали покупателя попробовать нечто новое и отнестись к походу в супермаркет как к путешествию вглубь себя
[947].
В Европе первыми плацдармами для запуска американских супермаркетов стали Италия и Бельгия. Благодаря низкопроцентной правительственной ссуде коммерческая Международная корпорация базовой экономики (IBEC), принадлежащая Нельсону Рокфеллеру, открыла свои первые итальянские супермаркеты в Милане в 1959 году. Однако настоящим событием для экономики страны это не стало. Американские технологии розничной торговли не так-то просто было пересадить с американской почвы на итальянскую; как заметил один из директоров, магазинные тележки были созданы для американцев, загружающих продукты в свои «Кадиллаки», а большинство итальянцев не могут позволить себе даже «Фиат 500»
[948]. Не имеет смысла покупать замороженные продукты, если дома нет холодильника. В Европе супермаркеты столкнулись со множеством препятствий начиная с рестриктивного градостроительного законодательства, маленьких зданий и ограничений по времени работы и заканчивая сильным политическим влиянием владельцев магазинов и кооперативов. Супермаркеты медленно и неравномерно завоевывали Европу. К 1971 году, когда в Великобритании было уже свыше 3500 супермаркетов, по всей Италии их насчитывалось не более 300, и большинство располагались на севере страны. Спустя десятилетие итальянцы покупали лишь 3 % всех продуктов в супермаркетах; французы – 14 %. Быстрее всего удалось продвинуться в Великобритании, Германии и Нидерландах, где к началу 1990-х годов примерно 60 % всей торговли продуктами питания контролировали крупные сети супермаркетов.
Настоящий прорыв произошел в 1980-е и 1990-е годы и являлся результатом скорее внутренних изменений, чем американского вторжения. Например, вплоть до 1966 года в Дании сетям запрещалось открывать больше одного магазина в пределах одного муниципального района, если только их производство не находилось там же (как у кооперативов). Лишь в 1994 году часы работы магазинов были продлены до 8 вечера. Когда в Дании появились дискаунтеры, местные кооперативы начали отчаянно бороться с ними. Во Франции закон Руае 1973 года предписывал владельцам магазинов отчитываться перед местными комитетами – все ради того, чтобы замедлить процесс распространения супермаркетов. Как следствие, французские сети отправились за границу и открыли свои магазины в Испании и Латинской Америке; половина всех доходов розничной сети Carrefour приходит из-за рубежа
[949].
Торговля не осуществлялась лишь в одном направлении – из Америки во весь оставшийся мир. Инновации заимствовались друг у друга, происходил настоящий обмен опытом. Наряду с городскими гипермаркетами швейцарский кооператив Migros начал открывать небольшие магазинчики самообслуживания и фургончики с едой, которые затем появились в Турции и Бразилии. Именно Migros впервые добавил к самообслуживанию контроль товара с помощью электронных устройств, что привлекло внимание американских ритейлеров. Американские модели торговли приходилось приспосабливать под местное пространство и привычки. В результате появлялся некий сплав американского и местного. Швейцарские супермаркеты, например, ставили качество выше ассортимента. Вместо того чтобы разместить 4000 товаров, как делали американские магазины, они предлагали своим покупателям лишь избранные бренды. Стандартизация сдерживалась местными вкусами и продуктами. Наличие книжных полок в супермаркете придавало ему солидности
[950]. Владельцы итальянских магазинов к югу от Альпийских гор обнаружили, что гораздо удобнее использовать уже существующие привычки, чем импортировать чужие. Ежедневные лотереи, возможность получить подарок и продажа свежих, неупакованных продуктов привлекали итальянцев, предпочитающих ходить в магазин каждый день, а не раз в неделю. В отличие от американских магазинов, швейцарские и итальянские супермаркеты были вынуждены с нуля выстраивать цепочки поставок, и в результате они стали производить бо́льшую часть своих продуктов самостоятельно или же импортировать их напрямую
[951].
Боязнь американизации родилась из существовавших ранее опасений относительно того, во что рационализация производства может превратить работу, общество и свободу. Небольшие лавочки и мастерские ремесленников ассоциировались с активной общественной жизнью; в больших супермаркетах с самообслуживанием видели бездушную анонимность. В рассказе одного итальянского писателя под названием «La vita agra» («Горькая жизнь») супермаркеты изображали дегуманизирующее зло, родившееся в эпоху экономического бума. Замаскированные под обычных покупателей, продавцы снуют вокруг загипнотизированных женщин, заставляя тех наполнять свои тележки. Все покупают одно и то же. Молча. Мясная стойка напоминает завод с конвейером: женщины машинально заворачивают куски мяса и нарезки в целлофан. На кассе девушки-кассиры сидят, словно автоматы, «в одинаковых голубых шапочках с названием магазина, смотрят на товары расширенными зрачками не моргая… у них бледная кожа, а на шее больше морщин, чем у черепахи»
[952].
