Изменения были лучше всего заметны в таких больших городах, как Токио и Гонконг, а также на Нанкинской улице в Шанхае. Неоновые лампочки и танцевальные клубы превратили Шанхай в Париж Востока. Иконой стиля считалась «современная женщина» – о ней писали рассказы, снимали фильмы, изображали ее на календарях
[970]. Чжан Айлин, автор «Любви в павшем городе» (1944), на свой первый гонорар купила себе губную помаду.
В межвоенные годы городская культура потребления стала просачиваться в провинциальные города и окружающую их сельскую местность. В Пенджабе, в Индии, ножи со стальным покрытием из Золингена (Германия) ценились больше, чем местные ножи, а мыло Pears больше мыла desi, сваренного дома по старой традиции
[971]. В Сычуане, Китай, бродячие торговцы продавали японские зеркала и австрийскую эмалированную посуду. Фермеры начали носить костюмы в западном стиле, кожаные сапоги и шляпы
[972]. Ольга Ланг, которая наблюдала за Китаем в канун революции Мао, отмечала происходившие в сельской местности масштабные изменения. У богатых крестьян «имелись наручные и настенные часы, они мылись западным мылом, [и] вытирались турецкими полотенцами». На стенах в их домах висели фотографии и календари с изображением брендовых товаров. У землевладельцев «можно было обнаружить зарубежные зеркала, бритвы, машинки для стрижки волос и иногда даже радиоприемники на батарейках»
[973]. У всех были резиновые сапоги. Зачастую западным товарам придумывали местное применение, например, канистры из-под американского бензина использовали как ведра, плиты и кровельный материал. Самой большой популярностью пользовались косметика, лекарства и средства гигиены. Крем для лица «Белоснежка» и зубной порошок «Павлин» обещали здоровье и красоту не только городским, но и деревенским жителям. В Китае косметическая революция произошла благодаря революции 1911 года, которая отменила сумптуарные законы, запрещавшие макияж. Впрочем, это был феномен даже более общего характера: речь шла о современном идеале потребления, который соединял в себе личную гигиену и моду с рациональной эффективностью. Крестьяне тоже имели право на кусок мыла и немного румян. К 1930-м годам на Западе родилась мечта о привлечении 400 миллионов покупателей в Китае
[974].
Отчасти неправильное изображение перехода от традиционного к современному обществу потребления связано с простым заблуждением относительно сути азиатских обществ. Принято считать, что традиционные восточные потребители экономны, удовлетворяют лишь определенные базовые потребности и копят на черный день. Их современные преемники, наоборот, представляются людьми с неограниченными желаниями, которые сразу тратят любой свой дополнительный доход, а также будущий заработок (с помощью кредитов) на приобретение все большего и большего числа вещей. По словам одного известного социолога, «лишь представители современного общества потребления используют, как правило, дополнительный доход, чтобы удовлетворить новые желания… традиционные же потребители, скорее, склонны отложить или перевести дополнительный доход в досуг», то есть работать меньше
[975]. Подобное понимание берет начало во взглядах эпохи Просвещения, когда считалось, что материальные желания вытряхивают человека из его лени и самодовольства. В этой связи ученых прежде всего и занимает то, почему люди решили оставить свой скромный мир бережливости и сдержанности и превратиться в «белок в колесе», которые только и делают, что получают, тратят, залезают в долги. Однако ранее на страницах этой книги было продемонстрировано, что прямой связи между дополнительным доходом и ростом желаний человека нет. В конце XVIII века зарплаты обыкновенных британцев сокращались, однако они все равно приобретали больше вещей, чем их родители; просто их рабочие часы увеличились. Опыт Азии в ХХ веке служит очередным доказательством того, что подобная модель лишь уводит от понимания причин увеличения потребления.
Насколько «традиционными» были азиатские потребители в годы, предшествовавшие «экономическому чуду»? Исследование 1934 года дает нам уникальную возможность заглянуть в будни шанхайских рабочих
[976]. Их зарплаты и материальные условия отличались от зарплат и условий более богатых американских рабочих, словно небо от земли. Трудяги в Шанхае тратили 53 % своего дохода на питание, в США – 38 %. Многие китайские рабочие недоедали. И тем не менее они тратили четверть своего дохода на разнообразные предметы – в точности столько же тратили их американские товарищи. А вот рабочие в Лондоне, Париже и Берлине выделяли на подобные траты гораздо меньший процент своего заработка. Разнообразными предметами названо в исследовании все, что не относится к питанию, плате за жилье и расходам на одежду. Среднестатистическая шанхайская семья тратила на такие вещи $112 в год. Самыми дорогостоящими предметами из этого списка были вино и сигареты ($19), а также подарки ($10). На религиозные подношения уходило еще $5, на средства гигиены и косметику $8 (в том числе средства для укладки волос и зубной порошок). Еще $2,40 тратили на театр и азартные игры. Такое распределение расходов делало борьбу социальных реформаторов против «расходов на всякие суеверия» бессмысленной. Шанхайские рабочие предпочитали голодать, только бы не урезать расходы на свадьбы и похороны. И все же они больше не были «традиционными» потребителями. Вместо того чтобы работать меньше или копить на черный день, они тратили дополнительный доход на вино, сигареты и развлечения. Вместе традиции и новые соблазны вгоняли этих рабочих все в бо́льшие и бо́льшие долги. Никто из них не жил по средствам. Среднестатистическая семья платила проценты на сумму $8 ростовщикам и ломбардам. Словом, они представляли собой смесь традиционных и современных потребителей.
Традиционные и новые привычки иногда подстегивали друг друга. Особенно в сельской местности, где жизнь начинала постепенно улучшаться, – как, например, в 1920-е годы в Пенджабе, хлебородном регионе Индии. Работая в бюро регистрации кооперативных сообществ, Малколм Дарлинг, получивший образование в Итонском колледже и являвшийся сыном англиканского священника, наблюдал за жизнью 10 000 крестьян Пенджаба. Он отметил, что деревенская жизнь «переживала перерождение». Повсюду условия становились лучше. Повышался уровень комфорта, росли запросы людей. В поселениях Западного Пенджаба золотые украшения все чаще приходили на смену серебряным. «Раньше… даже в обеспеченных семьях многие женщины были рады, когда им доставалась хотя бы поношенная обувь мужа. Теперь же они довольны лишь в том случае, если могут разгуливать по женской части дома в модных тапочках». Всего одно поколение назад у людей даже не было рубашек. Теперь почти каждый носил «фабричную одежду, и все хвастались рубашками, жилетами, чадрами и пальто. Раньше мужчины довольствовались двумя приемами пищи в день; теперь же они ели три раза за день. На смену соломенным хижинам отцов… пришли чистые глиняные дома»
[977]. Раньше свадьба стоила 50 рупий. Теперь нередко тратили 3000 рупий на само празднование и 2000 на ювелирные украшения.
