Вместо того чтобы очерчивать резкую границу между «традиционным» и «современным» потребителем, стоит обратить внимание на связь между первым и вторым, которую нельзя не заметить. Личное имущество и комфорт заставляли людей тратить больше на общественные праздники и ритуалы. В особенности к этому подталкивали раджпуты – древняя воинственная этносословная группа, которая переживала потерю статуса. Расточительное потребление было для них шансом восстановить утраченное общественное положение. Именно они активно пользовались дешевыми кредитами; в центральном Пенджабе проценты не превышали 6–12 % – низкий уровень по местным стандартам. В то время как в Шанхае долги были символом бедности, в Пенджабе, наоборот, они указывали на амбициозность человека. Крестьянин из Пенджаба не начинал потреблять больше благодаря дополнительному доходу. Скорее наоборот, увеличение его желаний было спровоцировано возможностью взять дешевый кредит и борьбой за статус. В погоне за лучшими домами и роскошными свадьбами многие крестьяне начали закладывать свою землю кредиторам. Крестьянин из Пенджаба 1920-х годов был скорее ближе к американцу 2000-х, находящемуся по уши в долгах, чем к любому из «традиционных» потребителей.
Япония запустила новую модель: экономь и трать. Оглянувшись на ХХ столетие, можно сделать вывод, что умение копить оказалось, возможно, таким же важным для роста потребления, как и умение желать большего. Именно сбережения сыграли ключевую роль в возникновении японского экономического чуда после 1955 года, а также в подъеме Кореи и Сингапура после 1970-х: благодаря умению копить нашлись вложения, столь необходимые для промышленного развития.
Однако фундамент этого экономического расцвета был заложен еще за десятилетия до Второй мировой войны. В 1875 году в Японии уже существовали почтово-сберегательные банки – копии британских. В межвоенный период простое поощрение сбережений вылилось в амбициозную программу по реформированию образа жизни людей как в самой Японии, так и в ее корейской колонии. Прекратите тратить деньги на пышные празднества, убеждали домохозяек банки, лучше заведите счет, планируйте траты заранее, расставляйте приоритеты при приобретении домашних удобств и техники, копите на мебель. В то же самое время ритейлеры и производители ввели систему рассрочки, тем самым упростив покупку товаров. В 1930-е годы на рассрочку приходилось почти 10 % всех покупок. Япония превращалась в «страну рассрочек», по выражению одного историка
[978]. Однако она также являлась и страной сбережений. Потребление было нормой до тех пор, пока оно оставалось «рациональным», то есть результатом личной дисциплины и финансовой предусмотрительности.
Умение копить не было заложено генетически. Уровень сбережений в 1920-е годы был довольно низким, и его рост – это прежде всего продукт исторических событий и целенаправленной политики
[979]. За всего лишь 20 лет (1955–1975) норма сбережений поднялась с 11 % до 23 %. Отчасти японские семьи копили больше денег, так как их доходы росли быстрее, чем они успевали их тратить; отчасти такие цифры связаны с тем, что война разрушила дома людей и все их активы и им пришлось начинать копить с нуля. Но вместе с тем японцы находились под воздействием нравственного давления государства, которое использовало для этого бизнес, средства массовой информации и активистов. Центральный совет по поощрению сбережений, который начал свою работу в 1952 году, получал финансирование от Банка Японии. Люди еще жили в руинах, оставленных войной, а их уже предупреждали об опасностях «излишнего потребления». Возникли сберегательные банки для детей, женщины в своих районах руководили модельными сберегательными группами, субсидируемыми государством. До войны кампания по «улучшению жизни» стремилась вытеснить старые обычаи. После войны эту энергию направили на продвижение отечественных товаров.
В Западной Европе в XVIII веке «роскошь» стала нормой. Благодаря утверждению «невинной» и «скромной» природы комфорта и удобств поблекли основные аргументы критиков излишеств. В послевоенной Японии «роскошь» начали порицать с удвоенной силой, одновременно с этим проводя кампании по продвижению новейших удобств и технологий. В 1960-е годы, когда Япония все еще страдала от торгового дефицита, зарубежные продукты являлись мишенью кампаний по борьбе с роскошью. Модернизаторам национализм предложил нравственную опору, которая имела для них гораздо более серьезное значение, чем для первых потребителей-патриотов вроде американских революционеров 1760–1770-х годов. Покупка отечественной продукции приравнивалась к полной поддержке государства. Начиная с 1958 года Ассоциация японских потребителей начала продвигать «добродетельное потребление» (shoˉ hi wa bitoku), суть которого заключалась в покупке японского телевизора. Показательно, что Ассоциация являлась совместным детищем Центра продуктивности Японии и Министерства международной торговли и промышленности. Ее целью было повысить спрос. Похожие кампании запустила Южная Корея, унаследовавшая от Японии государственные институты. Этой стране также удалось вдвое увеличить норму сбережений в 1970–1980-е годы. Защита «здорового потребления» была здесь еще интенсивнее благодаря поддержке корейских пресвитерианцев, обеспокоенных материальными излишествами и нравственным разложением.
Рост сбережений и кампании в защиту национальной продукции не были, конечно, исключительно феноменом стран Азии. Не являлось таковым и наставление покупателя в патриотизме. В Германии и Австрии во время Первой мировой войны к потребителю обращались с призывом сохранить жизненно важные ресурсы. В межвоенные годы во многих странах, начиная с Египта и заканчивая Китаем, протестующие националисты сжигали одежду производства своих империалистических хозяев. Однако в Японии и Корее все эти процессы носили особый характер. Эти страны стали первыми, кто в мирное время обратил сбережения и потребление в устойчивую государственную стратегию развития экономики. В Европе похожую стратегию избрали страны, вставшие на путь модернизации позже, например Финляндия, которая в 1960-е годы вела целевую политику, направленную на то, чтобы граждане вкладывали свои зарплаты в телевизоры и стиральные машины
[980].
