Мао совершил Культурную революцию, но не ту, о которой мечтал.
Естественно, что поиск отличий между Востоком и Западом приводит к открытию уникальных характеристик как первых, так и вторых. Однако между ними существуют не только различия, но и завораживающие сходства, параллели. Одним из таких сходств является асимметричное проникновение потребительских технологий. В 1960-е годы в Японии семьи, покупавшие телевизор, зачастую мирились с отсутствием смывного туалета. Похожая история происходила в 1950-е годы во многих бедных домах в британских городах, да и для американцев конца XVIII века мягкая мебель и хрусталь оказывались важнее приемлемых санитарных условий и поддержания тепла в жилище
[996]. В современных домах индийцев можно увидеть много различных удобств, при этом водопровод и канализация нередко отсутствуют
[997]. Похожая ситуация наблюдалась и во французских городах столетие назад. В 1950–1960-е годы для европейцев, живущих в деревне, просмотр телевизора всей толпой в деревенском баре также был первым шагом к тому, чтобы приобрести впоследствии собственный; хотя итальянцы предпочитали смотреть телеигры с большими денежными призами, а не борьбу здоровяков в набедренных повязках. Разумеется, продажа многих косметических средств в маленьких пакетиках вовсе не является некой особенностью индийского рынка
[998]. В Европе начала ХХ века шоколад и различные небольшие предметы роскоши в небольших упаковках можно было купить в первых автоматах. Подобные черты характерны для многих зарождающихся рынков массового производства, когда дискреционные расходы бедных растут, но в общем и целом все равно еще остаются достаточно ограниченными.
Рассматривать вышеописанные параллели как приход к общему знаменателю разных стран было бы ошибкой. Розничная торговля оставалась очень разной. Успех европейских розничных сетей в Азии был неодинаковым, и им пришлось учиться соответствовать высоким требованиям к обслуживанию. В 2010 году сеть французских супермаркетов Carrefour открыла магазин в Хайкоу с торговой площадью 6000 м2 и 30 кассами. За четырнадцать лет до этого сеть уже имела в Поднебесной 236 гипермаркетов, но эту цифру необходимо сопоставлять с наличием в стране 1,3 миллиарда потребителей. Выходит, что ее доля на китайском рынке равнялась той, которую сеть получила бы во Франции, открыв там всего десяток своих магазинов, – не очень похоже на доминирование
[999]. Практики шопинга также разнятся. Китаец тратит примерно девять часов в неделю, покупая что-то в одном магазине, что-то в другом, разговаривая по ходу с соседями и членами семьи; американец же предпочтет быстро закупить все необходимые ему на неделю продукты в каком-нибудь супермаркете около заправки. Всего лишь 10 % китайского рынка пива заняты иностранными брендами. Местные ритейлеры сильны, как никогда. В Индии с момента проведения реформ возросло число небольших семейных магазинчиков. В Дели тысячи людей отправляются по выходным в Globus или Lifestyle в близлежащем Гургаоне, в то время как миллионы по-прежнему покупают все необходимое в маленьких магазинчиках вроде «Дома модной обуви», «Твоего выбора», «Аромата моды», «Ювелирных украшений Кадрикс и сыновья» и огромном числе продуктовых лавок, лавок с посудой, электротехникой, товарами для дома. Эти магазины можно найти на рынке Сангэм Вихар и других местных рынках, которые растягиваются на километры вдоль оживленных улиц, таких как Эм-би-роуд. В 2012 году правительство снизило инвестиционные барьеры, чтобы привлечь иностранные сети. Тем не менее до сих пор лишь немногим из них удалось открыть в Индии хотя бы один магазин.
В странах Азии потребление трансформировалось в совершенно разные национальные системы. Главным отличием между первым этапом массового потреблении в Японии (1955–1973) и таким же этапом в Китае (после 1979 года) стало то, что Японии удалось соединить рост с равенством, в то время как Китай превратился в страну с одними из самых высоких показателей неравенства на планете. В Сингапуре государство обеспечило равенство, сделав каждого владельцем дома: растущие доходы перенаправлялись в недвижимость с помощью системы обязательных сберегательных фондов, снять деньги с которых можно было только с целью покупки дома. Здесь потребление также оказалось под влиянием государства.
Экономический кризис 1989–1990 годов в Японии ознаменовал новый разрыв между теми, кто копит, и теми, кто тратит. За время «потерянного десятилетия» 1990-х равенство уступило место kakusa shakai – «обществу несоответствий». Чтобы усилить спрос, Япония и Корея переключились с поощрения вкладов на пропаганду кредитов. Начался кредитный бум; норма сбережений рухнула. В Японии к 2000 году четверть всех покупок оплачивалась кредитными картами. В Корее долг населения по отношению к доли ВВП ничуть не уступал этому показателю в США. Тысячи японцев покончили с собой из-за долгов. К 2003 году норма сбережений в Японии сократилась до 6 %, в Корее – до 3 %, что намного ниже солидных 11 % во Франции, Германии и Италии
[1000]. Таким образом, миф о том, что азиаты копят так, как европейцы тратят, на деле является несостоятельным, несмотря на то, что быстрорастущие Индия и Китай продолжали сберегать.
Азиатский кризис 1989 года привел к любопытному парадоксу. Больше всего негативных последствий он имел для тех стран, которые были вынуждены создать более доброжелательную обстановку для потребителей. Наряду с доступными кредитами Япония проводила политику «разрушения цены» (kakaku hakkai), снижая цены на еду и тем самым отнимая власть у мелких розничных продавцов. Свои двери открыли для посетителей дискаунтеры; часы работы магазинов стали более удобными. Японским потребителям пришлось затянуть пояса потуже, однако при этом они наслаждались беспрецедентно широким выбором и дешевизной
[1001]. В растущем Китае, наоборот, потребление стало менее значимым. Чем больше становился пирог, тем меньше был кусок, который доставался каждому. Да, потребление увеличилось в два раза в 1990-е годы, но норма сбережений при этом повысилась в три раза – до 23 %. Двигатель, который толкает вперед китайскую экономику, – это инвестирование, а не потребление; в отличие от Индии, где норма сбережений так же высока, а вот вложений мало. Конечно, 1,3 миллиарда жителей не могут покупать мало, и все же в 2005 году среднестатистический китаец по-прежнему тратил меньше, чем среднестатистический албанец или суданец
[1002]. Потребительские кредиты по-прежнему имели незначительную долю от общего числа банковских кредитов по сравнению с другими развивающимися нациями. Задолженность перед банком у бразильца, к примеру, в четыре раза выше, чем у китайца. Можно привести еще множество различных фактов и цифр, однако смысл их всех сводится к следующему: вряд ли сегодня найдутся люди, более далекие от образа расточительного потребителя, чем китайцы.
