Об американизации говорили особенно много именно в азиатских странах, но не из-за объемов импорта, а из-за боязни культурного заражения
[1021]. В конце концов, Сингапур и его соседи импортировали огромное количество японских товаров, но никто при этом не выражал беспокойства о «японизации». Японские товары воспринимали как полезные гаджеты, а не как иностранный вирус, который пытается атаковать и захватить. В 1992 году японский телевизионный канал Fuji запустил передачу «Asia Bagus!», воскресное вечернее шоу талантов, в производстве которого участвовали Сингапур, Малайзия и Индонезия; спустя два года к ним присоединился Тайвань. Ежегодно полмиллиона юных исполнителей, мечтающих о славе, участвовали в программе в надежде стать новой звездой азиатского небосклона. Шоу совместно вели японец и два сингапурца, которые по очереди говорили на японском, малайском и китайском
[1022]. Подобные формы единения азиатских стран, вероятно, сегодня гораздо важнее разговоров об американизации. Японская музыка пользовалась огромной популярностью, несмотря на тот факт, что она находилась под запретом до 1998 года. К 1990-м годам будущее в понимании жителей Азии было за Японией, а вовсе не за Америкой. Во многих паназиатских фильмах демонстрировалась телевизионная башня Токио, чтобы создать атмосферу современности. Волна корейской музыки, успех кантопопа из Гонконга и китайского попа из Тайвани в Китайской Народной Республике отражают рост значимости паназиатского круговорота; для К-попа корейское правительство создало инвестиционный фонд размером в миллиард долларов – еще один пример того, насколько важна поддержка со стороны государства
[1023]. Что касается Индийского субконтинента, то Маскат и Дубай являлись здесь не менее влиятельными примерами современной жизни, чем Париж или Нью-Йорк. Следуя примеру жителей стран Персидского залива, экономические мигранты из Южной Азии начинали пользоваться кондиционерами и другими бытовыми устройствами, а также перенимали у них разные хобби и привычки, например, отправлялись ужинать в ресторан, вместо того чтобы остаться дома.
В Индии колониальное прошлое стало причиной более сложных, неустойчивых отношений между потреблением и национализмом. Из-за ассоциаций с Британской империей потребитель пользовался дурной репутацией. В моде, зарубежных товарах и желании выделиться видели империалистический инструмент удержания индийцев в повиновении. Национальная идентичность воспринималась как нечто противоположное Британской империи. Так что, если британец хвастался своими современными товарами, быть свободным индийцем означало аскетизм. Ирония заключается в том, что подобный антиколониальный подход продолжал выполнять функции империи после того, как она официально перестала существовать, так как он пропагандировал идею о мире, в котором лишь небольшая группа привилегированных людей может жить комфортно, а остальные обязаны работать и довольствоваться малым.
Либеральные реформы после 1991 года положили конец этой концепции. Внезапно, чтобы быть современным, нужно было стать потребителем. «Я восхищаюсь Ганди, – призналась одна молодая женщина из штата Керала, принадлежащая к касте наиров, – однако не думаю, что нам стоит претворять в жизнь его идеи. Наша семья любит вещи из других стран»
[1024]. Лишь немногие были готовы следовать завету Ганди жить просто, имея деньги, чтобы и бедные могли жить просто. Один IT-сотрудник так высказался о новой жизненной философии: «Я думаю, что материализм – это хорошо… Наш ход рассуждений просто жалок. Ну вы понимаете, все эти отговорки «мне не нужен холодильник» или «у меня уже есть черно-белый телевизор». Да хватит уже! Это все чушь… Когда-то мы сделали бедность добродетелью, но настало время исправить эту глупую ошибку»
[1025]. Когда индийские националисты (БДП) вновь обратились к свадеши (одна из форм политического движения в Индии, подразумевавшая достижение освобождения от Британской империи и улучшение условий жизни в стране путем следования принципу самостоятельности. – Прим. ред.) в конце 1990-х годов, они пропагандировали приобретение уже не только отечественной продукции.
Однако если умеренность выбросили за борт по ненадобности, то идея национальной идентичности оставалась сильна. Быть современным индусом – значит покупать международные товары, но вовсе не приобретать международную идентичность. Индивидуализм по-прежнему сдерживается почитанием семьи и необходимостью участия в жизни сообщества. Средний класс в Бароде, «золотом коридоре» штата Гуджарат, смог найти баланс между тем и другим. С одной стороны, его представители покупали автомобили, электронные устройства, украшали свои дома, а с другой – стремились к сохранению традиционных ценностей. В 2004 году они печально рассуждали о том, насколько далек их нынешний образ жизни от идеального деревенского сообщества. Растущие расходы на себя и моду, показушничество и хвастовство воспринимались как угроза традициям, семейным ценностям и статусу в обществе. Парадоксально, но несмотря на рост потребления, его значение не стало первостепенным для той группы населения, которая больше остальных несла за это ответственность. По крайней мере в Бароде средний класс отталкивался от местных идей о нравственности и общности, а не от глобальной потребительской культуры
[1026]. Многие эмигрировавшие специалисты и бизнесмены возвращаются на родину, чтобы их дети росли в Индии – с уважением к семейным ценностям и обычаям.
Потребительская культура не только не уничтожила индийскую идентичность, но и обнаруживала новые возможности для ее выражения. Например, женщины, работающие в сфере IT, носят на работу традиционные прически и шальвар-камиз. Когда иностранные фирмы начали появляться на индийском рынке, местные компании заняли выгодную позицию, делая акцент на национальных ценностях. Пожалуй, лучшим примером здесь будет индийская пища. Компания Indian Terrain рекламировала свои рубашки с помощью слогана «Я создал пиццу тандури» и изображений современного мужественного индийца с волосами, уложенными гелем. Потребительская философия этого современного индийца раскрывалась в рекламном тексте:
