Очень часто в рассуждениях западных историков и социологов консьюмеризм приравнивается к индивидуализму, поэтому важно отдельно сказать о тратах на семью в Индии. Материальное обеспечение ближайших родственников являлось нормой еще до недавнего бума; теперь же рупии активно тратятся и на дальнюю родню. Призывы социальных реформаторов к отказу от пышных свадеб и похорон, звучавшие на протяжении века, остались неуслышанными. Действительно, с ростом потребительской культуры траты на семью и обычаи увеличились, а не сократились. В 1994 году вышел драматический фильм «Кто я для тебя?» («Hum Aapke Hain Koun…?»), смешавший семью, любовь и домашний комфорт воедино и ставший самым успешным болливудским фильмом 90-х годов. В этой красивой мелодраме новая кухня и богатый интерьер дома играют не менее важную роль, чем модно одетые звезды кино. У Према, главного героя фильма, которого сыграл актер Салман Хан, даже есть собака, Таффи – явный признак принадлежности к среднему классу. Особенно закрепило успех фильма то обстоятельство, что фоном для истории любви главных героев стала жизнь большой семьи – тут и племянники, и дальние родственники, и счастливые пышные свадьбы. Зрителям фильм демонстрировал, что можно иметь много вещей и при этом не предавать идеалы семьи
[1036]. В реальной жизни ритуалы, связанные с любовью и свадьбой, продолжали демонстрировать преданность семье и взаимовыручку. Приданое, подарки и праздники стоили все больше, а не меньше. Индийский свадебный наряд мог стоить столько же, сколько машина. Сегодня большинство браков заключаются по любви. Тем не менее большинство юношей и девушек не готовы идти против воли родителей и будут скорее ждать их согласия; в среде программистов две трети всех браков до сих пор заключаются с соблюдением всех предписанных традициями правил и норм, хотя обычно молодые люди уже знакомы и испытывают друг к другу симпатию.
Во всех странах Азии семья по-прежнему влияет на потребление. Эмигранты отправляют на родину стиральные машинки для кузин, платят за школьное обучение своих родственников и просто посылают деньги родне, тем самым подчеркивая, что самое важное в жизни для них – семейный долг, а вовсе не личная роскошь. Когда потребительские товары длительного пользования впервые появились в магазинах страны, изменилась ориентация семейной жизни, а не семейных уз как таковых. Социолог Рональд Дор жил в 1951 году в одном из районов Токио и изучал изменения, происходящие в обществе. «Есть ли какая-нибудь вещь для дома, – спрашивал он домохозяек, – которую вы непременно купили, если бы могли это себе позволить?» Ответы оказались разными. Чуть меньше половины хотели бы иметь больше одежды или более качественную мебель. Несколько бо́льшая группа респонденток выбрала бы стиральную машину, пылесос, аудиоаппаратуру или тостер. Их ответы демонстрируют частичный разрыв с прежней системой приобретения статуса. В прошлом наибольшей ценностью обладали вещи, которые помогали подтвердить статус. Крестьяне надевали свою самую изысканную одежду и выставляли на стол свой лучший фарфор во время праздников, чтобы произвести впечатление на людей своего круга. После праздника они возвращались к привычным лохмотьям и треснутым чашкам. Подобный образ мыслей разделяет и первая группа респонденток Дора. Они хотели иметь больше тех вещей, которые у них уже были, при этом их больше всего интересовало высокое качество. Жертвовать комфортом семьи ради того, чтобы произвести впечатление, считалось правильным. Родители сокращали расходы на продукты, чтобы у сыновей было больше карманных денег (и они были не хуже соседей). А вот вторая группа домохозяек из опроса Дора иллюстрирует зарождение новой философии. Больше всего они мечтали о новинках, которые в первую очередь пойдут на пользу семье – послужат развлечением, повысят комфорт, сэкономят время и силы. В растущих городах связи между соседями ослабевали, и поэтому, по словам Дора, «материальные приобретения, направленные на поддержание статуса и престижа, теряли свою значимость»
[1037]. Показное потребление не умерло, но теперь оно было связано с благополучием семьи – ведь покупкой электровентилятора, телевизора и прочих устройств можно было тоже похвалиться перед гостями и друзьями.
В Японии начиная с 1950-х годов увеличение потребления служило двум весьма различным идеалам – национальной силе и социальному равенству. Потребление поощрялось – до тех пор, пока потребитель помнил о местных крестьянах, мелких торговцах и производителях, то есть о своих соотечественниках. Заплатить чуть больше за рис японского производства означало проявить национальную солидарность. В то же самое время изобилие пробуждало новые страхи и опасения. В 1970-е годы Япония словно смотрелась в зеркало, пытаясь разобраться в собственном образе жизни. Ежегодно кабинет премьер-министра проводил опрос под названием «Чувствуете ли вы, что ваш образ жизни изменился к лучшему?» В 1974 году ответы были отрицательными и с тех пор такими и остались
[1038].
О 1980-х годах теперь вспоминают как о золотом десятилетии растущих доходов, модных тинейджеров и «Gucci on the Ginza» – английском бестселлере 1989 года о новом поколении японских потребителей. Исследования поведения людей в середине 1980-х годов обнаружили, что большинство из них ставит на первое место собственную удовлетворенность. Казалось, потребительская культура взращивает нацию индивидуалистов. На самом деле это оказалось лишь кратковременным отклонением от основной тенденции. Еще до кризиса 1990-х годов идеи «порвать с вещами» и «наслаждаться вещами, отличными от вещей» (mono igai no mono) витали в воздухе
[1039]. Поиск живого опыта и счастливых отношений быстро отразился на розничной торговле. Уставшие от технологических новшеств потребители предавались ностальгии. Универмаги Seibu возродили торговлю в павильонах и открыли отделы по продаже целебных трав. Последовавшие глубокая рецессия и «потерянное десятилетие» 90-х усилили данную тенденцию. Покупатели затянули пояса потуже, а крупные компании сократили траты на корпоративные поездки и другие статьи расходов. Семья снова оказалась в центре. Служащие теперь проводили вечера не в барах с коллегами, а дома с женами, хотя ужинали вместе они по-прежнему редко. В 1992 году премьер-министр Миядзава пообещал сделать Японию «супердержавой образа жизни», менее озабоченной и более расслабленной
[1040]. К тому моменту «Gucci on the Ginza» уже казалась устаревшей. Нынешних торговых аналитиков беспокоил не индивидуализм, а то, что все японцы становятся одинаковыми
[1041]. После 1989 года ценности населения вернулись к тому, что было до экономического бума 1980-х годов, – к обществу и нации
[1042].
