Китай, Индия, Япония и Южная Корея являются сегодня обществами потребителей, которые существенно отличаются друг от друга по целому ряду характеристик, начиная с их отношения к расходам и заканчивая соблюдением прав. В таком случае будет неверно говорить о каком-то «азиатском потребителе» и ожидать, как это любят делать гуру маркетинга, что история будет повторяться по мере того, как покупательная способность распространяется по континенту. Тем не менее нельзя не заметить и сходства этих стран, которые также отделяют их от Запада – в особенности от Великобритании и Соединенных Штатов. На Востоке государство и национализм являлись главными движущими силами в распространении потребления. Бизнес играл второстепенную роль. Именно государство выступало в роли учителя нового поколения потребителей, объясняя им, как нужно копить и тратить. Накопление сбережений и расход накопленного получили легитимность ради укрепления национальной мощи и социальной солидарности. Ни в одной западной стране потребление, правительство и прогресс не вступали в такой надежный союз.
Имущество тоже играло разные роли на Западе и на Востоке. Либеральные рыночные сообщества на Западе провозглашали главенство вещей, что поставило на первое место удовольствия и комфорт. Люди вкладывали силы и деньги в то, чтобы становиться хозяевами вещей, а не других людей. Это способствовало развитию материальной культуры, взгляд которой обращен внутрь, на частное имущество, а не на социальные сети. Тот факт, что этот процесс никогда не был полным, не должен мешать нам видеть общую картину возвеличивания материальной и личной сфер. Особенностью Индии и Азии в целом является тот факт, что у них получилось открыть дорогу вещам, не забывая при этом о социальных связях. Ритуалы и обычаи продолжают играть в этих обществах важную роль наряду с имуществом. Существует ли на Западе хоть одна страна, жители которой тратили бы на свадьбы и похороны свои годовые заработки? Роскошь в новых богатых сообществах превратилась в массовый рынок, потому что брендовые сумки и дизайнерские лейблы помогают демонстрировать принадлежность, а не выделяться. Да, усиление важности личной сферы наблюдается и в Японии, и в Китае, и в Индии, однако оно по-прежнему нивелируется значимостью социальных контактов, большой семьей и необходимостью дарить подарки друзьям и начальникам. Остается один большой вопрос, на который, однако, сможет ответить только историк будущего: продолжит ли потребление, несмотря на параллельный рост благосостояния и неравенства, сглаживать социальные проблемы в странах Азии или же начнет разрушать их нации?
Часть 2
Вступление
К концу ХХ столетия потребление достигло небывалых высот – и в плане материального размаха, и в плане распространения по всему земному шару. В предыдущих главах мы рассмотрели динамику этого гигантского процесса в контексте мировой истории, от эпохи Ренессанса до Китая XXI века. Продвигаясь сквозь столетия, мы увидели, что внушительный вклад в этот процесс вносили не только рынки и деньги, но также государства и империи, войны и идеологии. Мы видели, какое влияние имущество, комфорт и развлечения оказали на облик современного города, на семейные будни и политику. Почему бы в таком случае не остановиться? Однако, поставив точку сейчас, мы получили бы лишь объемную работу по истории. А ведь история – это еще далеко не все. Потребление стало центральным понятием в экономике, обществе, политике, публичной и личной сферах. Конечно, не все в нашей жизни связано с потреблением, однако оно присутствует во многих ее аспектах, что подтверждается огромным числом горячих споров.
Потребление нередко критиковали и продолжают критиковать, представляя его фундаментальной угрозой благополучию и благосостоянию человека. Во время мирового экономического кризиса 2008–2009 годов многие говорили о том, что люди впали в зависимость от потребительских кредитов. Шопинг, материализм и гонку за роскошью обвинили в увеличении рабочего дня, количестве стрессов и недостатке свободного времени, росте неравенства и эгоизме, в ослабевании патриотических чувств и отсутствии интереса к политике; некоторые верующие заявляют, что товары убили Бога. Если говорить о последствиях потребления, то для планеты они еще печальнее. Общества изобилия, утверждают критики, больше не изготовляют вещи, а поэтому им нет до них никакого дела: они используют их, а потом выбрасывают. Многие исследователи считают, что существующий сегодня мировой порядок является результатом неолиберального диктата индивидуального выбора и рынков. Неясно в таком случае, какое место занимает при этом потребление, связанное не с индивидуальным выбором, а с коллективным, и происходящее вне рынка, например, получение социальных услуг? Существуют, впрочем, и защитники потребления. Они говорят о свободе, которую может дарить потребление, о том, как оно помогает преодолевать старые классовые и гендерные барьеры, делает молодое поколение независимым от прежних иерархий. Самые большие оптимисты считают, что потребители могут вывести нас из нравственного, экономического и экологического кризиса, если будут выбирать продукты, которые были созданы не с помощью рабского труда и не во вред природе.
Насколько оправданны звучащие в адрес потребления обвинения и есть ли смысл в возлагаемых на него надеждах? В следующих главах мы постараемся найти ответы на эти вопросы. В отличие от Части 1, в которой мы путешествовали из глубин веков к современности, в Части 2 мы изменим направление своего движения. Каждая из последующих глав начинается с дебатов, актуальных сегодня, однако затем мы будем оглядываться назад, чтобы увидеть текущие тенденции и проблемы в более широком историческом контексте, лучше понять нашу ситуацию и попытаться спрогнозировать будущее. Мы рассмотрим следующие темы: кредиты и сбережения; скорость и качество жизни, а также скорость и качество свободного времени; влияние потребления на отношения поколений; потребление вне рыночного пространства; перемещение вещей и людей и то, как это влияет на этику и восприятие себя; влияние потребления на религиозную жизнь; и в заключение отходы и то, что происходит с товарами в конце их жизненного пути.
9
Купи сейчас, плати потом
Те, кого тревожит «болезнь консьюмеризма», видят в потребительском кредите главный переносчик вируса изобилия. Он вызывает бурю негативных эмоций. Большинство людей так видят то, что произошло между 1990 и 2000 годами: люди стали зависимы от кредитов, которые они не могли себе позволить, чтобы купить вещи, которые им не нужны
[1071]. Дешевые кредиты создали культ новинок и роскоши, что имело катастрофичные последствия. Политика «купи сейчас, плати потом» превратила граждан в недальновидных эгоцентриков – легкую добычу для рекламных агентств, убеждающих наивных людей в том, что увеличение количества принадлежащих им вещей означает бо́льшую самодостаточность. Унаследованный от предыдущих поколений самоконтроль был принесен в жертву удовольствию. Депрессия в такой ситуации была неизбежна, как экономическая, так и психологическая. Индивидуумы теряли контроль над своей жизнью, и вся мировая экономика тоже. Когда в 2008–2009 годы разразился мировой экономический кризис, естественно, в этом обвинили безрассудные ипотечные кредиты и огромные задолженности по кредитным картам, особенно актуальные для англоязычного мира. Как выразился один эксперт, «главным злом сегодняшнего дня является расточительство».
