На самом деле «подражательное потребление» более логично связывать именно с ростом равенства, а не неравенства, ведь именно при равенстве разных слоев населения появляется дополнительный стимул покупать вещи, чтобы оставаться хоть немного впереди тех, кто уже наступает на пятки. К такому же выводу пришел Алексис де Токвиль, вернувшись из путешествия по демократической Америке в 1831–1832 годах и сравнив ее со своей более классовой родиной – Францией. «Неравенство не кажется столь вопиющим, когда условия человеческого существования различны; при всеобщем единообразии любое отклонение от него уже вызывает протест, тем больший, чем выше степень этого единообразия. Поэтому вполне естественно, что стремление к равенству усиливается с утверждением самого равенства»
[1174]. Этот вывод подтверждает тот факт, что в обществах, которые в недавнем прошлом стремились к унификации своего образа жизни (например, Восточная Германия), потребительские товары больше всего служили отличительными признаками. Предметы роскоши пользуются популярностью в Южной Корее, несмотря на тот факт – или, наоборот, благодаря тому факту, – что это одно из обществ с наиболее высоким уровнем равенства в современном мире.
Теория о роскоши, поддерживающей неравенство, в Соединенных Штатах считается практически истиной, хотя в действительности потребительские культуры развиваются самыми разнообразными способами. В современных капиталистических сообществах самая высокая задолженность частных лиц встречается не только в странах с высоким уровнем неравенства и слабой социальной системой, но и в странах, где царит равенство и хорошо развита система социального обеспечения, например в Дании. Отличие датчан в том, что они счастливы, несмотря на свои долги – они всегда занимают первые строчки в международных исследованиях на тему счастья. Датчане отправляются спать спокойно, уверенные, что государство о них позаботится, если, проснувшись утром, они вдруг обнаружат, что остались без гроша. Эксперты англоязычного мира нередко указывают на отсутствие показного потребления в Скандинавии, однако подобные заявления, вероятно, в большей степени связаны с неумением этих экспертов считывать местные коды, чем с фактическим отсутствием какого-либо соревнования. Скандинавы тратят деньги на летние коттеджи, дизайн интерьера и люксовую лыжную мазь, а не на часы и кроссоверы. «Лихорадка по роскоши» – это не какая-то особенная болезнь, родившаяся из неравенства в англоязычных странах. Возьмем, к примеру, Францию, одну из тех стран, которой пока удалось избежать роста неравенства в доходах. Настоящий французский миллионер тратит в год $30 000 на предметы роскоши, что на $8000 больше, чем тратит американский миллионер с таким же доходом
[1175]. Но теория, связывающая роскошь и неравенство, утверждает обратное.
Когда мы говорим о роскоши, мы по сути имеем дело с несколькими рынками. К высокорентабельному рынку относятся товары класса «люкс», вроде автомобилей «порше» и украшений от Tiffany, и он связан со взлетами и падениями биржи
[1176]. Брендовые сумки и часы находятся на следующей ступени и образуют более сегментированный рынок со своей логикой. Приобретение товаров на этом рынке уже давно не связано в первую очередь с подражанием самым богатым. Скорее оно имеет отношение к чувству принадлежности мировому «современному» среднему классу, к желанию приобщиться к вертикали иерархии, а не выделиться в ней. Вот еще одна причина популярности люксовых брендов на азиатских рынках, в том числе и в Китае с его недосягаемой нормой сбережений. Для миллионов офисных работников пойти на работу с люксовой сумкой и в брендовых очках значит обрести чувство единения с современным миром. По данным Европейского союза, три четверти всех сумок класса «люкс», проданных в 2006 году, были подделками; в одной только Италии было конфисковано 89 миллионов подделок в том же году
[1177]. Роскошь, так же как потребление в более широком смысле, только выиграла от стирания границ между классовыми различиями во вкусах, начавшегося с 1950-х годов. Раньше роскошные вещи означали престиж: они сообщали всем о статусе своего владельца. Сегодня дело уже не во владении как таковом, а в приобретаемых таким образом эмоциях
[1178]. Новая роскошь – это возможность выразить себя и почувствовать себя частью определенного мира. Роскошь стала практически правом: каждый может рассчитывать на свою личную версию. В этом заключается секрет феноменального роста таких люксовых компаний, как LVMH – в 2010 году ее выручка составила €20 миллиардов, треть этой суммы пришла из Азии. Продажа товаров миллионам больше не несет смерть эксклюзивности бренда. И едва ли рост равенства изменит эту ситуацию.
Оглядываясь назад, на развитие потребительского кредита в течение последнего столетия, нельзя не отметить, насколько успешно большинство людей справились с ростом кредитов. Эксперты в 1900 году в один голос заявляли, что долг означает нравственное разложение, социальное падение и банкротство. Некоторые современные авторы продолжают считать, что изобилие ослабило врожденную склонность людей к сдержанности и сегодня им уже не угнаться за постоянным потоком новинок
[1179]. Это с трудом можно отнести к кредиту. Люди доказали, что в большинстве случаев подобная нравственная критика неуместна. На каждую покупку, изъятую в связи с неуплатой, приходятся тысячи машин, телевизоров и домов, за которые заплатили честным образом. Кредит направил людей в сторону владения. А чтобы платить ежемесячно за ипотеку или рассрочку, нужно уметь планировать и быть дисциплинированным. Сегодня число грабителей-ростовщиков и компаний, предлагающих краткосрочные кредиты, намного меньше, чем столетие назад. Однако тем немногим, кто сегодня кубарем скатился с кредитного эскалатора, гораздо труднее обходиться без нового кредита, чем было сто лет назад, так как многие особенности современной жизни зависят от благополучной кредитной истории. Таков один из первых признаков поляризации современной культуры потребления.
