11
От колыбели до могилы
Потребление находит отражение в нашей личности. Наша одежда, еда, магазины, в которые мы ходим, машина, на которой мы ездим (внедорожник или электромобиль?), места, которые мы посещаем (опера или футбольный матч?) – все это сообщает окружающему миру, кто мы и кем хотим казаться. Потребление указывает на наше место в социальной иерархии и помогает нам понять, как эта иерархия работает и через что выражается. Классовые и гендерные особенности играют особую роль, и мы не раз обращались к ним на страницах этой книги, начиная с представлений среднего класса о материальном комфорте и страхов перед женщинами-шопоголиками в прошлом и заканчивая значением досуга и вкуса для социального статуса в настоящем. Существует дополнительная совокупность факторов идентичности, которая заслуживает нашего пристального внимания: возраст. Именно тут за последние сто лет произошли беспрецедентные исторические изменения. Как правило, говорят о появлении категории тинейджеров – этот термин впервые начал активно использоваться в 1940-х. Мы, конечно, не можем игнорировать их, однако не стоит забывать и об изменениях в других возрастных группах. Ведь молодежь – не единственное поколение. Тинейджеры – это лишь один вид, затронутый свершившейся в ХХ веке эволюцией, которая породила еще более тонкие градации возрастных групп, характеризующихся внешностью, собственностью и образом жизни. Вначале появился ребенок-потребитель. К концу столетия к этой группе добавились пенсионеры, ведущие активный образ жизни. Изменился образ пожилых людей, их стиль жизни, во многом благодаря новым запросам и возможностям потребления. Именно для этого поколения – по сравнению со всеми остальными – потребление совершило наиболее заметную революцию.
Ребенок-потребитель
Сегодня среди самых животрепещущих тем в богатых странах особенно выделяется следующая: дети ежедневно подвергаются коммерческим атакам рекламы, брендов и корпораций. Далее мы приведем лишь некоторые из ужастиков, которыми пестрят современные книги и статьи обеспокоенных и неравнодушных взрослых. Сегодняшние трехлетки узнают знак «Макдоналдса» еще до того, как начинают выговаривать собственное имя. Британские дети в возрасте десяти лет могут назвать 350 брендов, но знают всего лишь 20 названий птиц. Компания «Mattel» создала интерактивную куклу Diva Starz, которая предлагает девочкам в возрасте от шести до одиннадцати лет шопинг-терапию со словами: «Я в плохом настроении. Пойдем в магазин». В английском Ноттингеме восьмилетней девочке присылают предложения по оформлению кредитной карты. В Соединенных Штатах ученики становятся жертвами рекламы в школьных стенах и участвуют в распродажах брендовых вещей. Девочки-скауты теперь не только учатся разводить костер, но и могут заработать бедж на «модное приключение» в торговом центре и посещение магазина детской и подростковой одежды. По обе стороны Атлантики дети в возрасте от семи до одиннадцати лет «работают» на маркетологов, рассказывая им, какие именно игрушки им нравятся. В 1994 году Жан-Поль Герлен запустил в продажу детский парфюм – аромат цитруса и мяты. Другие модные дома вскоре выпустили детские спреи для тела и туалетную воду. Девочки, которые еще даже не пошли в начальную школу, разгуливают в футболках с зайками «Плейбой». Как в Викторианскую эпоху, когда общественность опасалась за нравственность покупательниц, сегодня люди по-прежнему считают, что секс и шопинг – понятия одного порядка. Детей «преследуют» и «обрабатывают» с целью получения прибыли. Наряду с ожирением, булимией и суицидальными наклонностями у детей выявили целый ворох социальных расстройств, порожденных маркетингом. Некоторые писатели называют детство современных детей «отравленным». Другие говорят, что детства как такового больше нет, оно «умерло»
[1302].
Все эти страхи подпитывает осознание того, какие деньги стоят на кону. Еще никогда за всю историю человечества дети не обладали такой покупательной способностью. В Великобритании подростки до 19 лет потратили в 2008 году 12 миллиардов фунтов – почти 1 миллиард был потрачен на снеки, сладости и газировку. Если добавить сюда деньги, которые потратили на них родители, то получится £99 миллиардов в год. В Соединенных Штатах рынок, на который оказывают влияние дети, стоит, по оценкам, 670 миллиардов долларов, и свыше 15 миллиардов тратится на рекламу и маркетинг для детей
[1303]. Словом, маленькие ангелы – большие транжиры, и именно это несоответствие между идеалом и реальностью вызывает такую панику у нравственно озабоченной общественности.
Мы не сомневаемся в том, что многие аспекты этой проблемы заслуживают внимания и требуют незамедлительного вмешательства. Однако предоставим заниматься этим активистам, политикам и законодателям. Задача истории – в другом, однако эта задача не менее важна. История помогает избежать бесполезной ностальгии по старым добрым временам, когда дети были чисты, невинны и не тронуты рынком. История может также объяснить, как мы очутились там, где очутились. В точности так же, как доллары и фунты, которые тратятся на прямой маркетинг, современные идеи о детстве – результат изменений, которые происходили на протяжении долгого времени. Поэтому нам необходимо понять, как получилось, что детство оказалось так тесно связано с выбором на рынке и тратами. И это долгая история, в которой воспитатели, родители, доктора и политики сыграли не менее значимую роль, чем корпорации; да и сами дети не были пассивны в этом процессе.
Уже в 1970-х историки начали рассматривать детство как изобретение буржуазной современности. Они утверждали, что лишь в XVII и XVIII веках жестокость и эмоциональная отчужденность уступили место более заботливой, ориентированной на детей и мягкой культуре. Однако более современные историки вылили ушат ледяной воды на теорию сентиментальной буржуазной революции
[1304]. Существует огромное количество доказательств того, что люди и раньше любили детей, переживали из-за них, дарили им игрушки и играли с ними – как на Западе, так и на Востоке. Тем не менее 1900 год становится поворотной точкой в истории детства, так как впервые за все время детям предоставляется особое место в системе рыночных отношений. Дети всегда были потребителями, однако теперь к ним начинают относиться как к отдельной, самостоятельной категории потребителей, у которых есть свои особые, связанные с возрастом потребности, своя мода и даже, чуть позже, свои карманные деньги.
