Распространение одежды для детей и подростков в Соединенных Штатах демонстрирует стремительность произошедших изменений. До Первой мировой войны одежда группировалась по виду изделия и размеру, но никак не по возрастным группам. Носки для детей располагались рядом с носками для их родителей. К началу Второй мировой войны для детской одежды уже начали предусматривать отдельный этаж, нередко отдельный магазин. Универмаг «Saks Fifth Avenue» и другие подобные ему крупные магазины открыли целые этажи для детей и подростков, разграничивая разные возрастные группы по цветам. К 1929 году уже существовало свыше тысячи магазинов для младенцев и детей. Спустя два десятилетия их число подскочило до шести тысяч. Теперь все больше фабрик специализировались на производстве детской одежды. Магазины начали организовывать соревнования для малышей и целые недели малышей, во время которых будущим родителям предоставлялась возможность купить одежду для новорожденных – так называемое приданое. В 1930-х и 1940-х классификация по возрасту стала более дробной. Отдельно выставлялась одежда для девочек в возрасте от шести до четырнадцати лет, отдельно – для малюток в возрасте от трех до шести. Малыши в возрасте года и двух приобрели статус особо важных персон и заслужили отдельный этаж, отдельно от младенцев. Продавщиц учили обращаться к зарождающейся личности малюток и находить их индивидуальный стиль. На смену универсальным «мешковатым штанам» недавнего прошлого пришла стильная одежда для каждого пола – «нежные пастельные тона» для девочек, «элегантные» костюмы для мальчиков. Но больше всех популяризировала и воплотила в себе новый стиль малышка Ширли Темпл, юная голливудская актриса с ангельской внешностью: ни один поясок и ни одна девчоночья головка не обходились без ленточки с бантиком. Популярность Темпл в кино и за его пределами превратила ее в посланницу нового детского образа, в честь нее стали даже называть марки одежды для малышей
[1305].
Магазины, кино и рекламные агентства активно продвигали детскую моду, однако им вряд ли удалось бы так легко залезть в кошельки к родителям, если бы не счастливое совпадение нескольких долговременных тенденций. С одной стороны, произошел сдвиг в соотношении работы и потребления, с другой – появился новый взгляд на воспитание детей. Первые изменения означают, что одежду стали реже шить самостоятельно и все чаще покупать в магазине. Большинство матерей не были профессиональными швеями с кучей свободного времени, поэтому им было просто недосуг создавать одежду, соответствующую определенному возрасту их детей. А тут вышло так, что ответственность за дизайн одежды перешла от матерей к рынку. Но это лишь одна важная предпосылка. Родители оказались такими активными покупателями детской одежды, потому что продавцы постоянно повторяли слова ученых и властей о важности индивидуальности ребенка. В начале ХХ века в литературе по воспитанию детей стал делаться акцент на том, что у детей есть права. Родителям советовали уделять больше внимания склонностям детей и их меняющимся порывам и желаниям.
В 1929 году президент Гувер провел в Белом доме конференцию на тему здоровья детей. На ней была принята Хартия прав детей, которая называла «самым ценным правом ребенка» «право на понимание и защиту своей личности»
[1306]. Женские магазины пошли еще дальше и провозгласили: «Ваш ребенок имеет право на красоту». А так как личность ребенка менялась со временем, родители обязаны были за ней поспевать. Рекламщики умело применили научное открытие различных стадий развития ребенка: оказалось, что дети в возрасте от четырех до шести лет развивают фантазию и это превращает их в идеальных покупателей всяких фантазийных игрушек; а вот ребята в возрасте от семи до девяти любят применять свой энтузиазм с какой-либо целью, и поэтому они идеальные коллекционеры
[1307]. Фрейдизм призывал родителей прислушиваться к материальным желаниям своих детей. На конференции в Белом доме эксперты в области образования утверждали, что слишком часто ребенок чувствует себя «чужаком в доме»
[1308]. Стулья, столы и тарелки слишком велики для него, окружающие слабо осознают его потребности в игрушках и других вещах. Помещение ребенка исключительно во взрослую среду приводит к замедлению его развития. Излишняя бережливость приводит к накоплению неосуществленных желаний, что может иметь крайне опасные последствия в будущем. Говорили, что вещи жизненно необходимы для развития личности и психического здоровья.
Эти синхронные трансформации в работе и образе мышления были связаны с изменением роли ребенка на рынке. Из работников, которые могли пополнить бюджет семьи, дети превратились в потребителей. По словам социолога Вивианы Зелицер, чем больше детей становились экономически бесполезными, тем больше становилась их эмоциональная значимость
[1309].
Когда дети отложили в сторону рабочие инструменты и взялись за школьные учебники, они перестали зарабатывать и начали получать карманные деньги. Еще в XIX веке буржуазные семьи использовали карманные деньги как способ научить детей бережливости и финансовой дисциплинированности. К 1930-м годам в половине американских семей с высшим образованием детям предоставляли карманные деньги; лишь четверть семей низкоквалифицированных специалистов занималась подобным. Однако теперь детей учили не только копить, но и тратить. Вот как было написано в одной книжке по воспитанию, вышедшей в 1932 году: «Акцент всегда делается на умении экономить деньги, однако сегодняшний день предлагает больше возможностей, и появляется необходимость в умении распоряжаться деньгами, чтобы покупать вещи, и поэтому крайне необходимо учить детей тому, как тратить деньги». «Современная американская жизнь… восхваляет идею траты денег». И поэтому стало необходимо учить молодых людей делать это
[1310].
Карманные деньги возвещали о новой расстановке сил: у детей появились возможности исполнять собственные желания, а родители тем временем приглядывали за их кошельками. Тот факт, что у детей есть права как у потребителей, имел особенную важность для обществ, пытающихся побороть дискриминацию, ведь это означало, что дети обладают независимостью и что у них есть право выбора. Газета для афроамериканцев Chicago Defender спонсировала детские праздники, где юных читателей награждали игрушками и конфетами. То, что в детях все чаще признавали потребителей, соответствовало распространенному в Америке межвоенного периода представлению о потреблении как о позитивной общественной силе. К тому моменту, когда в 1936 году в Белом доме состоялась конференция по здоровью и защите детей, карманные деньги уже считались естественным вкладом в развитие будущих граждан-потребителей. Эксперты утверждали, что дети, будучи самостоятельными существами, заслуживают демократического права голоса в семье. Сами дети быстро усвоили новые правила, как утверждает одно исследование того времени. Когда их просили описать, какими родителями они видят себя в будущем, многие говорили, что они планируют еженедельно проводить семейные советы на тему будущих покупок
[1311].
