Конечно, труд никогда полностью не исчезал из жизни детей даже в мире изобилия. И все-таки теперь взрослые старались наполнить жизнь детей играми и весельем, менялось их представление о детстве и о том, как дети должны проводить время и на что тратить деньги. Эту трансформацию очень хорошо демонстрируют игрушки. В Европе дети играли с деревянными игрушками еще в начале Нового времени. Бумажные куклы появились в Великобритании и Германии в конце XVIII века, с открытием первых магазинов игрушек. Однако большинство игрушек имели воспитательную функцию и должны были учить детей в процессе игры, как утверждал Джон Локк, или готовить их ко взрослому миру труда. Начиная с конца XIX века подобные представления решительно отступали в прошлое, теперь важнее была коммерция, основанная на фантазии и удовлетворении желаний. Рождество, некогда коллективный праздник, который отмечали вместе с соседями и слугами, превратилось в сугубо семейное торжество. В представлениях среднего класса об уютной душевности в жизни семьи нашлось особое место для исполнения желаний детей и создания атмосферы чуда. Списки пожеланий становились все длиннее и длиннее
[1312]. Успех диснеевской «Белоснежки» (1937) показывает, что общество стало принимать игру ради самой игры, а не с целью чему-то научиться. В Соединенных Штатах продажи игрушек и игр резко выросли: с $8 миллионов в 1899 году до $103 миллионов спустя тридцать лет. Через два десятилетия после Второй мировой войны траты на игрушки опять увеличились в два раза.
Однако подобное происходило не только в Соединенных Штатах. В Японии эти тенденции тоже стремительно развивались. Уже в 1924 году авторы комикса «Приключения Сей-чана» придумали выпускать карточки по мотивам произведения и игрушечные шляпы. Еще никогда рынок фантастических персонажей и героев со сверхъестественными способностями не разрастался такими темпами. И родители активно участвовали в процессе. К середине ХХ века родители не только смирились с новой культурой игры, но и начали участвовать в ней, раскрывая в себе «внутреннего ребенка»
[1313].
Коммерциализация детства таит в себе множество парадоксов. Возрастные различия, с одной стороны, были обозначены резче, с другой стороны, наоборот, сглаживались. То, что начиналось как стремление защитить потребности и права детей, превратилось в коммерческий феномен, суть которого в том, что детство – это мир фантазий и чуда, мир, открытый каждому, независимо от биологического возраста.
По-настоящему знакомство детей с рекламой произошло с распространением телевидения. К началу 1980-х среднестатистический американский ребенок в возрасте до 12 лет смотрел телевизор больше четырех часов в день. За год перед глазами ребенка проходило 20 000 рекламных роликов. К 2004 году Американская академия педиатрии обнаружила, что это число выросло до 40 000 роликов
[1314]. Несомненно, сегодняшние дети интенсивнее, чем когда-либо, подвергаются натиску рекламы, а реклама все чаще прибегает к изощренным методам – например, внедряет в игры скрытую рекламу своих продуктов. Однако гораздо сложнее интерпретировать эту статистику. Для некоторых экспертов реклама несет прямую ответственность за рост ожирения и насилия среди молодежи. Для других ее влияние лишь косвенно и умеренно, оно сводится лишь к влиянию на выбор того или иного бренда
[1315]. Есть и такие, для кого реклама – незаменимый инструмент воспитания в мире СМИ и товаров, что-то вроде уроков рыночной грамотности. Лишь Швеция полностью запретила показ рекламы во время и сразу после передач для детей; использование в рекламе героев из детских программ также под запретом.
Однако влияние рекламы во многом зависит от того, насколько впечатлительны и смышлены дети, которые ее смотрят. Исследования рекламы показывают, что неправильно делать общие выводы обо всех детях. Способность отличать рекламу от передачи сильно зависит от возраста. Некоторые дети уже в три года осознают разницу. И все же исследование 1985 года выявило, что лишь 10 % детей в возрасте до пяти лет могут сказать, чем реклама отличается от мультфильма или передачи. Среди детей в возрасте от пяти до шести таких уже 62 %. И даже среди детей в возрасте между восьмью и девятью нашлось 15 % таких, кто не смог распознать в ролике призыв купить тот или иной продукт. Чем старше дети становятся, тем быстрее они теряют к рекламе интерес и тем быстрее в них просыпается недоверие
[1316]. Однако получение рекламного посыла еще не означает, что дело дойдет до покупки. Когда в 1980 году в Квебеке ввели закон, запрещающий рекламу для детей, исследователи обнаружили, что англоговорящие дети в Монреале, имеющие доступ к американским каналам, покупают больше хлопьев, чем их франкоговорящие собратья
[1317]. Однако критики заявляли, что данные отличия могут быть связаны не с рекламой, а с разными культурами завтрака, характерными для двух этих групп. Реклама имеет определенное влияние на то, что дети покупают, но это лишь один из нескольких факторов. Возраст, образование, вкусы сверстников, доход и образ жизни семьи важны ничуть не меньше. Скорее всего, телевизионная реклама лишь усиливает уже существующие желания детей приобрести тот или иной продукт.
Страхи по поводу утраты детства нередко черпают силу из представления о внутренней чистоте и невинности детей, которые могут быть разрушены рыночной жаждой наживы. Однако такие рассуждения неконструктивны. В конце концов, ведь отчасти именно в рыночной системе детей впервые признали самостоятельными личностями. Дети уязвимы, но они не пассивны. На самом деле они никогда полностью не уходили из мира труда и платы за свой труд. Сегодня дети по-прежнему растут внутри экономики, а не за ее пределами
[1318]. Домашние обязанности, подработки, подарки и обмен все так же присутствуют в жизни детей. Дружба становится прочнее, когда дети обмениваются карточками и едой. В конце 1980-х доход американских детей имел следующие составляющие: 21 % – плата за выполнение обязанностей по дому, 10 % – оплачиваемая работа вне дома, 45 % – карманные деньги, а оставшиеся 24 % – подарки родных и друзей. В 1997 году американские дети в возрасте от девяти до двенадцати лет проводили больше шести часов в неделю за выполнением работы по дому
[1319]. В Англии масштабное исследование жизни подростков в возрасте от 13 до 14 лет показало, что четверть занимается оплачиваемым трудом четыре часа в неделю; девять из десяти помогают по дому родителям
[1320].
