Да и возможность детей распоряжаться собственной копилкой и бюджетом семьи несколько преувеличена. Упоминавшийся ранее опрос детей в возрасте от десяти до семнадцати лет, проведенный в Германии в 2005 году, показал, что лишь в 11 % семей дети могли свободно решать, что им покупать. Треть всех родителей давала своим детям советы, и почти половина решала за них, когда дело касалось крупных покупок; больше всего спорили из-за трат на мобильные телефоны. Только в 14 % семей юное поколение оказывало влияние на крупные семейные покупки. Возможно, после 1960-х дети обрели всяческие свободы, однако в финансовых вопросах их продолжают держать «на коротком поводке», по крайней мере в процветающей Германии
[1326].
Однако наиболее разительная перемена в отношениях между детьми и взрослыми произошла в Китае после Мао. В прошлом взрослые могли ностальгировать по любимой в детстве пище, однако до 1979 года в словарях не было ни одного слова, которое имело бы значение «детская еда». За исключением «порошка из старого риса», дети ели то же, что и взрослые. А теперь китайские города полны американских и отечественных ресторанов быстрого питания, полки в магазинах забиты детским питанием и детскими лекарственными продуктами (ertong yaoshan), и повсюду стоят рекламные щиты, ориентированные на детей. Пэн, 11-летний мальчик из мусульманского национального меньшинства хуэй, записал в 1997 году, что входило в его типичный каждодневный рацион:
8.00: бутылка содовой, цена не указана. Одна упаковка чипсов (guoba), 1 юань (примерно 15 американских центов);
12.30: один сэндвич с говядиной, приготовленный отцом. Три плитки шоколада из домашнего буфета. Один брикет мороженого, куплен в уличной палатке;
17.00: еще один брикет мороженого, куплен в уличной палатке. Один банан, цена не указана;
19.00: жареный баклажан и жареные яйца, куплены в ресторане в конце улицы, 11 юаней;
20.30: еще одна пачка чипсов, 1,3 юаня.
[1327]
Китайский «ребенок-потребитель» оказался под сильным воздействием ряда серьезных факторов: увеличение личных доходов; политика одного ребенка; переход досуга из контролируемой государством сферы труда в сферу семьи и дома; преодоление негативных последствий Культурной революции. К концу 1990-х в Китае насчитывалось примерно 65 миллионов семей с одним ребенком. Когда семьи стали меньше, все надежды начали возлагаться на одного-единственного ребенка: в так называемой семье «4–2–1» все взгляды прикованы к единственному ребенку, совсем не так, как в семьях, где детям приходится бороться за внимание с четырьмя или пятью братьями и сестрами. По мнению некоторых, именно в школе, а не дома, отсутствие братьев и сестер усилило стремление потреблять. Дома многие дети вели себя скромно и ели обычную пищу. А вот среди сверстников игрушки, новые снеки и товары стали мощными идентификаторами личности, принадлежности к определенному классу и положения в обществе. Исследователи, которые в 1995 году посетили две начальные школы в районе Хайдянь в Пекине, были поражены, насколько важны для школьников товары и знание брендов. Тут активно использовалось такое понятие, как panbi – «карабкайся и сравнивай». Дети, у которых не было модных снеков, становились изгоями, над которыми издевались. Что касается родителей, то для них покупка детям модных товаров была отчасти связана с желанием дать им то, чего они сами были лишены во время Культурной революции. Однако это также было инструментом контроля и стимулирования детей в условиях жесткой конкуренции. После долгих лет конформизма родителям очень хотелось, чтобы их дети стали «особенными» и выделились из толпы. И поэтому трудно было не покупать им самую модную одежду и новейшие снеки
[1328].
Тинейджер
В 1914 году Университетское особое рекламное агентство (Collegiate Special Advertising Agency) начало обращаться к американской молодежи, используя образы сигарет и автомобилей. В Европе обращение к целевой одновозрастной аудитории уже применялось – в книжной торговле. Теперь молодые американцы получали по почте рекламные объявления, в которых им предлагали создать свой уникальный «университетский» имидж. К началу 1920-х проводились специальные рекламные акции, в ходе которых предлагали бесплатный табак и уроки игры в бильярд. Компания по производству головных уборов Knox стала первой швейной компанией, создавшей специальный консультативный совет по университетскому стилю. Подобные советы набирали студентов как из колледжей Лиги плюща на Восточном побережье, так и из крупных городских университетов, таких как Университет штата Мичиган. Дважды в год студенты, состоящие в совете, собирались в Нью-Йорке и утверждали новые модные тенденции. «Эти люди знают, что такое стиль, – уверяла реклама покупателей. – Новые весенние шляпы идеально подойдут для молодых мужчин и тех, кто всегда хочет оставаться молодым»
[1329].
Тогда еще не говорили о «тинейджерах», однако уже к началу 1920-х американские компании и маркетологи обратили свои взгляды на рынок товаров для молодых людей. Исследования бюджетов, проведенные в 1929 году, показали, что девушки старше пятнадцати лет были самыми частыми потребителями одежды, причем как в богатых, так и в бедных семьях. Американцы в возрасте от восемнадцати до тридцати были главными покупателями на рынке одежды, пластинок, чулочных изделий и даже мебели. Фокус на студентах колледжей был далеко не случайным. Их гардеробы буквально лопались от покупок. В 1920-х типичный студент Гарварда ежегодно покупал следующие предметы одежды: 7 рубашек, 8 галстуков, 6 комплектов белья, 12 носовых платков, 12 пар носков и 3 пары ботинок. Обыкновенная студентка Пенсильванского университета ежегодно добавляла в свою коллекцию 7 платьев, 5 свитеров, 3 юбки, 3 шляпки, 4 пары обуви, 3 сумки, 25 чулочных изделий и 12 комплектов белья
[1330]. Эти цифры означали просто огромное количество одежды, ведь в то время для мужчины считалось нормальным ежегодно покупать две сорочки и три галстука, а для его жены – одну юбку и девять пар простых хлопковых чулок
[1331].
