Ни одна из этих коммерческих кампаний не вызывает удивления. Удивительно лишь то, что на фоне огромной покупательной способности пожилого населения их так мало. Если сравнивать одержимость рекламных агентств и компаний подростками с тем вниманием, которое они уделяли старшему поколению, то получится, что они просто игнорировали его возросшее благосостояние. Пожилые люди практически не появлялись на рекламных щитах и телеэкранах; в 1970-е в Соединенных Штатах и Японии на пожилых актеров приходилось лишь 2 % рекламы и прайм-тайма телевидения
[1396]. В 1960-х некоторые маркетологи пытались убедить компании обратиться к богатейшему рынку стоимостью $40 миллиардов, который представляла собой пожилая аудитория. Однако их призывы не были услышаны
[1397]. Первое серьезное исследование «зрелого рынка» появилось лишь в 1980 году в экономическом журнале Harvard Business Review. Лишь в течение последовавшего десятилетия, не без помощи данных переписи, американские гуру маркетинга начали выделять в безликой массе пожилых потребителей разные группы, выявлять различия в образе жизни и покупательной способности американцев, родившихся до 1930 года и принадлежащих Великому поколению, и тех, кто родился во время и после войны. Первые попытки обратиться к этому рынку зачастую оказывались неудачными; в 1989 году компании Kellogg’s пришлось снять с продажи свои хлопья «для тех, кому за 40» спустя 6 месяцев после их выпуска в связи с жалобами на дискриминацию по возрасту, а главный прокурор Айовы обвинил компанию в том, что ее реклама обманывает людей, утверждая, что гражданам старше 40 лет нужны какие-то особые диеты. Маркетинговым исследованиям групп населения старше 60 лет по-прежнему не уделяют должного внимания в мире бизнеса. По данным Центра исследований зрелых потребителей, многие компании до сих пор не понимают, зачем им заниматься пожилыми покупателями. И если они все-таки решают снизойти до них, то нередко обращаются с ними как с однородной массой, в то время как они делятся на гораздо большее число групп, чем молодежь
[1398]. За исключением рекламы «виагры» и лестничных подъемников, о немолодых потребителях почти ничего не слышно.
Итак: более позитивный образ пожилых, их активный досуг и идея о третьем возрасте превратили пенсионеров в неотъемлемую часть потребительских обществ изобилия. Однако эти изменения были спровоцированы в первую очередь геронтологией, гражданской культурой, более высокими пенсиями и более качественным социальным обеспечением, а вовсе не корпорациями. Пожилому потребителю еще предстоит завоевать Мэдисон-авеню. По крайней мере, в коммерческом мире пожилые по-прежнему уступают молодым.
До этого момента мы занимались богатыми пенсионерами в богатых странах, но, конечно, с глобальной точки зрения они в меньшинстве. Лишь треть всех пожилых людей живет в Европе и Северной Америке. В 1999 году свыше половины жили в Азии, где население начало стареть не менее стремительно. Япония стала считаться развитой страной еще в 1960-х, и о ней мы уже поговорили. В других частях Азии рождаемость начала сокращаться вследствие прогресса и урбанизации лишь в конце ХХ века. В Сингапуре, например, в 1950-х каждая женщина рожала в среднем семерых детей. Спустя 20 лет семья с двумя детьми уже стала нормой. Корея пошла по стопам Европы, стремительно повторив произошедшие там изменения – в 1990-м на каждого корейца старше 65 приходилось пять детей младше 15; к 2020 году их соотношение станет уже 4:5, то есть они почти сравняются.
В какой степени старение в азиатских сообществах вылилось в более интенсивное потребление, стремясь повторить западную тенденцию к появлению независимых, активных пенсионеров? Ответ на этот вопрос дать сложно, так как он зависит от исторически сложившихся между поколениями взаимоотношений, которые, в свою очередь, сильно влияют на возможности тратить время и деньги – ведь жизнь в одиночестве совершенно не похожа на жизнь под одной крышей с выросшими детьми. В Таиланде в конце 1980-х лишь каждый десятый пожилой гражданин жил отдельно от своих детей. В Соединенных Штатах так жили трое из четырех
[1399]. Однако эта разница – вовсе не результат действия какого-то неизменного культурного ДНК. В 1980-е в Тайване число пожилых, живущих со своими детьми, сократилось с двух третей до половины. Скорее, главное отличие в этом вопросе между Востоком и Западом заключается в том, что в Европе большие семьи уже перестали существовать к тому моменту, когда первые универмаги открыли свои двери, в то время как в Азии потребительская культура расцвела в конце ХХ века среди больших семей, включающих несколько поколений
[1400].
Эта культура по-разному отразилась на укладах семей. В более богатом Сингапуре государство приложило все усилия, чтобы поддержать семьи, включающие три поколения, налоговыми льготами и специальными законами, требующими почитания родителей. Почти 85 % пожилых людей продолжают жить вместе со своими детьми. Семья по-прежнему остается главным объектом защиты. Одновременно правительство обнаружило в пожилых гражданах «ценный ресурс» и развивает инициативы по «активному образу жизни» – строит площадки для игры в гейтбол и занятий китайской гимнастикой тайцзицюань
[1401].
В Индии, напротив, одно отечественное исследование, проведенное в 1995–1996 годах, выявило, что две трети всех престарелых жителей вынуждены были зависеть от других людей, чтобы сводить концы с концами. Почти каждый второй пожилой человек продолжал работать. Большинство жили со своим супругом или супругой, треть жили с детьми – однако скорее по необходимости, нежели по собственному выбору. Лишь 5 % жили отдельно, хотя многие тоже мечтали о такой возможности. Всего лишь 1 % пожилых граждан получал уход в стационарных учреждениях, и хотя в некоторых из них были телевизоры и радио, там мало кто думал об активном досуге
[1402]. Большинство пожилых жили в бедности и оказывались на закате жизни зависимыми потребителями, озабоченными, где бы получить кров, еду, лекарства и одежду. По сравнению с расходами их немецких и японских ровесников их траты на развлечения и досуг были ничтожно малы.
