Ежегодные расходы на справедливую торговлю на душу населения в 2007 году, в евро
Количество мировых магазинов/магазинов справедливой торговли, 2007 год
Источник: Krier «Fair Trade 2007: New Facts and Figures»
Сегодня справедливая торговля существует преимущественно в двух формах. Первая форма – коммерческая, при которой уровень продаж в супермаркетах растет; однако ее общественная пропаганда оставляет желать лучшего. Такая форма распространена, к примеру, в Великобритании. Вторая форма – общественное движение, при котором продаж мало, но осуществляются они в местных специализированных магазинах – «мировых лавках» (нем. Weltläden, итал. botteghe del commercio), в которых воодушевленные добровольцы не только продают изделия ручной работы и продукты из развивающихся стран, но и пытаются привлечь внимание общественности к справедливым правилам торговли. Подобные магазинчики чаще можно встретить в Нидерландах, Германии и Италии.
Существование этих двух форм хорошо отражает идеологические разногласия внутри движения по поводу того, каким образом сделать торговлю более справедливой: работать с рынком или бороться за альтернативы? Когда транснациональная корпорация Nestlé стала использовать лейбл «fair trade» для своего кофе «Nescafé Partner’s Blend» в 2005 году, среди этичных потребителей начались жаркие споры. Одни утверждали, что появление продуктов справедливой торговли в супермаркетах – это своеобразный акт предательства. Для 27-летнего Маттео из Италии Nestlé была «полной противоположностью» тому, за что выступала справедливая торговля: «Мы должны бороться против крупных супермаркетов». По его мнению, в таком случае товары справедливой торговли становились «рядовыми потребительскими товарами» и отвлекали от важнейших вопросов мирового неравенства и причин бедности. Андреа (35 лет), напротив, придерживался более прагматичного взгляда. Супермаркеты – это, по его словам, «обоюдоострый меч»
[1529]. Да, в них покупатели не получают такого полного представления о справедливой торговле, какое они могли бы получить в маленьком магазинчике, занимающемся исключительно справедливой торговлей. Но в то же время они способствуют распространению продуктов справедливой торговли. По его мнению товары, купленные в bottegha, отличались более высоким качеством, однако он признавал, что гипермаркеты удобнее, и поэтому он покупает продукты справедливой торговли именно там, когда куда-нибудь спешит. Елена, работающая женщина чуть старше 50 лет, согласилась с ним.
Столь разные мнения в отношении брендов и супермаркетов связаны с расхождением в понимании такого понятия, как «справедливость». К кому именно торговля должна быть справедливой: только к фермерам или ко всем участникам цепи создания пищевой продукции, включая участников самого процесса производства, отгрузки и дистрибуции? В 2006 году французское правительственное агентство по сертификации товаров (AFNOR) попыталось найти определение справедливой торговле и потерпело фиаско. Крупные компании не готовы были пойти на условия, подходящие, скажем, для такой маленькой компании, как Minga Fair Trade Imports, для которой справедливая торговля означала мелкомасштабный обмен между местными производителями и потребителями. На практике «Max Havelaar» и «Fair-trade» – основные сертифицирующие некоммерческие организации в Нидерландах и Великобритании – с 1990-х трактовали справедливую торговлю как достойные зарплаты рабочим плюс соблюдение стандартов по охране здоровья и труда. Сертификация стала серьезным шагом в коммерческом продвижении справедливой торговли. Именно она подготовила такие продукты к появлению в супермаркетах. И корпоративные бренды могли теперь выпускать отдельные линейки «справедливых» товаров, но при этом им не нужно было полностью отказываться от законов капитализма. А людям больше не нужно было полностью менять свой образ жизни. Справедливость теперь можно было купить по частям.
Знак «fair trade» изменил расстановку сил внутри движения. Нет, вовсе не потому, что специализированные магазины вдруг исчезли или церкви перестали продавать продукты справедливой торговли. Напротив, у большинства церквей в городах Баварии есть свои ларьки с подобной продукцией. Дело всего лишь в том, что начиная с 1990-х организации по сертификации всех обогнали. К 2007 году уже менее 10 % всех продаж осуществлялось через «альтернативные торговые предприятия». Даже в Германии и Нидерландах, где тысячи специальных магазинов продолжали добросовестно заниматься своим делом, в сфере справедливой торговли теперь лидировали более 30 000 супермаркетов, предлагающих подобные продукты.
Даже судьба самого популярного продукта справедливой торговли – кофе – сложилась в разных странах по-разному. Никто не пьет столько кофе, сколько жители Скандинавских стран (у финнов даже есть обязательный кофе-брейк), однако кофе, сертифицированный как продукт справедливой торговли, они не очень-то жалуют. Кофе с лейблом «fair trade» предпочитают бразильцы, американцы и британцы. В Финляндии на справедливую торговлю приходится всего 0,4 % из 12 кг кофейных зерен, которые ежегодно потребляются из расчета на душу населения. Неужели финны менее совестливы, чем британцы и американцы? Вряд ли. Дело в том, что на национальные предпочтения оказывают влияние розничная среда и привычки потребления кофе. И спонтанный выбор никак с этим не связан. Финны, к примеру, уже давно привыкли к смеси зерен светлой обжарки из Колумбии и бразильского «Сантуса», так как считается, что именно эта смесь идеально подходит для мягкой воды Финляндии. В ХХ веке ее позиционировали на рынке именно как «финский кофе»: его рекламировали девушки «Паулы» в национальных костюмах района Сааксмаки, которые в ходе рекламных туров по стране предлагали советы по приготовлению напитка. Тут можно усмотреть наследие превращения Западом далеких «экзотических» товаров в часть национальной культуры, о котором мы уже говорили в первой половине книги
[1530]. Более ароматные, собранные вручную зерна арабики, которые предпочитает справедливая торговля, просто не обладают достаточно «финским» вкусом. В Великобритании и Америке распространение «справедливого кофе» осуществлялось в первую очередь сетями кофеен и супермаркетами. Они сделали выбор за покупателя. Возникшее в этих странах пристрастие к эспрессо и различным видам кофейного напитка, выпиваемым в кофейнях или на ходу, позволило пробиться на рынок тем, кто занимается бизнесом под знаком «fair trade». В Финляндии, напротив, кофе обычно варят и пьют дома, а не в кафе. Большие скидки способствуют распространению финских кофейных смесей, которые постоянно рекламируются. В общем, получается, что там, где большие дискаунтеры доминируют в розничной сфере, как, например, в Норвегии, остается мало места для «справедливой» продукции и маленьких магазинов, которые могли бы дать первоначальный толчок к ее распространению
[1531].
