Хотя все это, конечно, не означает, что мы должны полностью сбрасывать со счетов личный выбор каждого. Именно выбор как инструмент пропаганды честной торговли доминировал в кампаниях начиная с 1990-х, когда знаки соответствия только начали появляться. Апофеоз этичного потребителя наступил как по политическим, так и по культурным причинам. После отмены международных соглашений по торговле кофе (1962–1989) и коллапса сбытовых объединений производителей возник некий вакуум
[1532]. И этот вакуум предложили заполнить покупателям. Именно они, используя силу своих кошельков, смогут помочь мелким фермерам, пострадавшим от политики глобализации.
Развитие честной торговли также совпало с более широкой тенденцией падения доверия к компаниям и власти в целом. Корпоративные стандарты по охране труда и защите окружающей среды подверглись детальному изучению, и было установлено, что они недостаточно хороши. Скандал между Ионой Перетти и гигантом Nike, когда первый попросил напечатать на его кроссовках слово «sweatshop» (букв. потогонка – фабрика, где используют труд рабов), – лишь одно громкое дело из многих подобных, которые иллюстрировали перемену в отношении. Во время демонстраций активисты справедливой торговли воскресили старый радикалистский образ большого толстого босса, воплощающего грубую, корыстную силу неолиберализма. В отличие от недавних времен громких разоблачений, теперь потребители не слишком надеялись на помощь государства. Они взяли защиту в свои руки, выбирая «хорошие» компании и бойкотируя «плохие». Этика стала естественной частью шопинга; по данным опроса 2011 года, две трети немцев, как правило, ориентируются на этические критерии при принятии решений о покупках
[1533]. Показательно, что так происходит не во всех богатых странах. В либеральных странах типа Великобритании потребительское самосознание достаточно развито. В Норвегии же меньше чем каждый десятый потребитель считает, что его голос имеет какое-то значение: большинство полагаются на правительство – пусть оно решает все проблемы
[1534]. Патернализм, как мы видим, не взращивает этичных потребителей.
Выбор обещал расширение прав. «Люди, которые считают, что их обманула политическая система, – написал в 2005 году во время кампании «Покончим с нищетой» (Make Poverty History) редактор New Consumer (русск. «Новый потребитель»), ежемесячного журнала с акцентом на этичном потреблении, – знают, что они могут повлиять на мир, покупая товары справедливой торговли… Когда-то потребление завело нас в это безобразие, так давайте же с помощью потребления выберемся оттуда»
[1535]. Шопинг стал новым инструментом демократии. И ко всему прочему, он приносил огромное удовольствие! Призывы к совести усиливали радость от «правильных» покупок. Справедливая торговля подавалась как определенный образ жизни. Она примиряла людей с потреблением. Реклама начала копировать приемы мейнстрима потребительской культуры, разжигая желание приобретать экзотические предметы роскоши и совершать выгодные сделки. Компания Brilliant Earth, к примеру, предлагает своим клиентам насладиться «роскошью с чистой совестью», заказав у них бриллиантовое кольцо, созданное по принципам свободной торговли. Зная любовь немцев к выгодным покупкам, GEPA (крупнейшая компания, которая занимается честной торговлей, была основана в 1975 году и активно поддерживает магазины «fair trade») предлагает своим покупателям «сокровища мира» со «справедливыми скидками»
[1536].
Таким образом, потребитель справедливой торговли идеально соответствовал неолиберальной политике. Это не означает, однако, что личный выбор был непосредственной причиной ее успеха. Их связь была более косвенной. В кампаниях за развитие городов справедливой торговли образ этичного потребителя помогал привлечь на свою сторону поставщиков государственных услуг, ритейлеров и производителей пищевых продуктов. Учитывая акцент на личном выборе, решающий импульс развитию справедливой торговли придали, по иронии судьбы, корпорации и государственные структуры. В 2008 году Tate & Lyle, крупная компания по производству пищевых ингредиентов, придумавшая в свое время кубики сахара, начала продавать в розницу только «справедливый сахар». Спустя год ее примеру последовала компания Cadbury Dairy Milk. Теперь любители самого популярного британского шоколада автоматически потребляли какао, произведенное по принципам справедливой торговли. Зачастую выбор этичных продуктов осуществлялся за покупателей. Конечно, компании не забывали вовремя сообщать клиентам и акционерам о своих достижениях в сфере этики, однако в момент покупки личный выбор значил не так уж много. Похожим образом в городах справедливой торговли местные власти перешли на справедливые продукты для снабжения учреждений. Но некоторые жители даже не знали об этом
[1537]. В Нидерландах в большинстве министерств, муниципалитетов и школ предлагались напитки, прошедшие сертификацию честной торговли. В Швеции ассоциация «Fair Trade» получает дотации от государства; во Франции – льготные тарифы на рекламу в СМИ. В 2003 году администрация Мюнхена поддержала инициативу «Один мир» с помощью сертифицированных чая и кофе в муниципальных зданиях, Олимпийском парке и зоопарке. Лишь после этого магазины и рестораны начали замечать справедливую торговлю и предлагать больше подобных продуктов. А по другую сторону Альп, в Швейцарии, поддержка правительства сыграла ключевую роль в высоком уровне осведомленности населения
[1538].
Некоторые видят в справедливой торговле признак того, что мы все больше заботимся о незнакомых людях, своеобразный этический ответ на глобализацию. Философы уже давно спорят о том, возможен ли вообще такой вид заботы. По мнению Дэвида Юма, мыслителя середины XVIII века, сочувствие возможно лишь по отношению к нашим близким. Совсем иначе считал Фридрих Ницше, который спустя столетие осудил «любовь к ближнему» (Nächstenliebe) как эгоистичную и порочную и призвал к возвышенной «любви к дальним» (Fernstenliebe) и неизвестному будущему, которая в своей высшей форме будет проявляться в любви к вещам и даже к духам
[1539].
