Очевидно, нужно разобраться в том, что мы понимаем под заботой. Если вы купили сертифицированный банан, вы, возможно, поможете мелкому фермеру в другой части света, но это не может сравниться с каждодневной заботой о ребенке или пожилом человеке. Второе, как мы понимаем, требует гораздо большей самоотдачи, чем первое
[1540]. Ведь для заботы о конкретном человеке необходимы физический контакт и понимание его потребностей и возможностей. Справедливая торговля же, наоборот, создает более отдаленное и поверхностное отношение, которое зачастую искажает представление о предметах заботы. Призывы к потребителям в северных странах использовали образы бесправных, зависимых рабочих в странах Юга. «У вас есть возможность выбирать потому, что у него нет выбора», – гласила в 2007 году реклама справедливой торговли с изображением истощенного африканского ребенка
[1541]. Качество работы мелких фермеров не принималось во внимание, как и то обстоятельство, что они тоже были потребителями. Преодолевая расстояние в одном смысле, подобные кампании обладали побочным эффектом – созданием нового ощущения разрыва между всесильными потребителями в странах Севера и бесправными производителями Юга.
В реальности справедливая торговля опирается на потребителей не только в северных странах, но и в южных. В Бразилии, к примеру, она стала частью движения за права деревни в 2002 году; правительство помогало фермерам с помощью систем предварительной оплаты. Бразильских фермеров призывали производить для бразильских потребителей, а не для американцев или европейцев. Африканцы тоже являются не только производителями, но и потребителями: половина всех товаров справедливой торговли, произведенных в Африке, не покидает континент
[1542].
Сегодня движение за справедливую торговлю отражает все противоречия глобализации. Когда цепочка создания пищевой продукции становится все длиннее и длиннее, потребители получают все меньше и меньше информации о людях, которые выращивают для них еду. В то же время мир стал теснее, и мы больше знаем о нелегкой судьбе своих собратьев в другой части земного шара. Противоречие между этими двумя силами берет начало еще в XVIII веке и даже ранее. Новым в наш век цифровых технологий является то, что почти невозможно отгородиться от образов нищеты, голода и жестокости, как бы далеко они ни были
[1543]. И справедливая торговля – относительно простой способ обратить сочувствие в практические действия, которые, конечно, не сравнятся, скажем, с решением пожертвовать пятую часть своего дохода на борьбу с голодом или стать волонтером. В реальности, однако, все далеко не так просто. Этичное потребление в целом характеризуется парадоксальным разрывом между чувствами и действиями. В каждом исследовании европейские, американские и канадские потребители подчеркивают, как для них важен этический аспект. По данным опроса MORI в 2000 году, каждый второй европеец готов платить больше за товары справедливой торговли. Французские потребители утверждали, что они готовы заплатить на 25 % больше за одежду, которая изготовлена без использования детского труда. И все же в реальном мире шопинга товары с этикеткой «fair trade» оказываются всего лишь каплей в море. Почему так происходит?
Тот факт, что люди хотят думать о себе хорошо, но им трудно воплотить в жизнь добрые побуждения, неудивителен, однако вышеописанные противоречия связаны, скорее всего, не с лицемерием. Отчасти справедливой торговле приходится бороться с проблемой масштаба – огромной пропастью между маленьким локальным поступком (покупкой) и глобальными проблемами, возникающими в связи с системой международной торговли и неравенством. Необязательно быть бессердечным, чтобы усомниться в том, что несколько пенни позволят искоренить бедность во всем мире. Некоторые просто считают, что от них требуют слишком многого. «Решением этой проблемы не должен заниматься потребитель, – заявила недавно одна британка в ходе исследования. – Это правительства стран должны вести справедливую торговлю с другими странами, а не мы, покупая одну шоколадку вместо другой»
[1544]. Другие предпочитают жертвовать на благотворительность. Немцы, к примеру, в среднем тратят на гуманитарную помощь в 30 раз больше, чем на продукты с сертификатами справедливой торговли
[1545]. Как бы ни был важен шопинг для идентичности человека, совершенно неправильно полагать, что этичность сегодня проявляется в основном на кассе в супермаркете. Сегодня за внимание человека борется огромное количество движений и организаций, которые призывают его сделать что-то хорошее и полезное. И для кого-то забота о детях, животных или планете оказывается важнее заботы о фермерах из других стран.
Прежде всего шопинг связан с укоренившимися привычками. В ходе одного исследования в Генте (Бельгия) потребителей поместили в условия, близкие к реальности, чтобы выяснить, насколько больше они готовы заплатить за товары справедливой торговли. В результате оказалось, что лишь 10 % участников опроса решили следовать высказанным ими добрым намерениям и заплатили на 27 % больше обычной суммы. Люди в этой группе были более образованными, большинству было за 30 и за 40, и кроме того, их представления были более идеалистическими. В других исследованиях сертифицированные продукты чаще выбирали женщины, учителя, христиане и обеспеченные граждане. Для большинства, к сожалению, вкус, цена и в особенности бренд оказывались важнее этикетки «fair trade»
[1546]. В реальной жизни люди не привыкли принимать новые решения каждый день. Да, тут нельзя не увидеть определенную иронию. Кампании за справедливую торговлю привыкли смотреть на личный выбор как на свой главный инструмент. Однако покупая ту или иную вещь, люди лишь отчасти руководствуются соображениями этики и ценой. Чтобы создать этичный образ жизни, нужно изменить старые привычки людей.
