Либеральное движение было популярно до Первой мировой войны. После ее окончания начала набирать обороты стратегия его противников, консерваторов, так как империалисты открыли для себя возможности потребителей. Во время Имперских недель шопинга британских домохозяек призывали заботиться о своих братьях и сестрах в колониях и рассматривать поход в магазин как выполнение своего долга перед империей. Чуть более высокая цена за товар – плата за имперскую солидарность. Конечно, философия тех кампаний принципиально отличалась от сегодняшней философии справедливой торговли. Она носила расовый характер, ее целью было помочь белым фермерам в Канаде и Австралии, а не просто производителям в далеких странах или эксплуатируемым кули в колониях. В этом смысле философия тех кампаний была гораздо более узкой. С другой стороны, она не была такой перекошенной, как сегодняшняя, которая не видит в далеких производителях потребителей. Покупать яблоки из Канады было важно потому, что это позволяло канадцам, в свою очередь, покупать больше фабричных товаров из Манчестера и Бирмингема. Однако своими методами кампания «Покупай товары империи» (Buy Empire Goods) в межвоенный период удивительно напоминает сегодняшнюю справедливую торговлю. Внезапно оказалось, что за безликими процессами цепочки создания продуктов стоят люди. Для рекламы колониальных продуктов устраивались соревнования по выпечке и конкурсы на лучший костюм, проводилась специальная дегустация кенийского кофе
[1551].
В конечном итоге именно война, а вовсе не мир и торговля, способствовала распространению по всему миру нравственного подхода к покупкам. Еще в 1930-е годы Лига Наций пришла к выводу, что невозможно улучшить питание потребителей на одном континенте, не улучшив положения производителей на другом
[1552]. В итоге кооперативы основали собственное Международное торговое агентство в 1937 году. После Второй мировой войны идеи о взаимной зависимости витали в воздухе. Появилась также мысль о необходимости международного органа, который будет координировать глобальные потребности и поставки продовольствия. Из-за «холодной войны» эти амбиции пришлось несколько умерить, и главной задачей Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) стало прежде всего повышение уровня жизни, а не спасение мира от голода с помощью Всемирной продовольственной программы. И все-таки, несмотря на эти институциональные неудачи, можно было наблюдать сдвиг в сторону повышения нравственности на международном уровне. «Стал бы кто-нибудь 50 лет назад говорить о МИРОВОЙ продовольственной проблеме? – рассуждали в 1950-х британские члены кооперативов. – Когда случился голод в Индии [в 1876 году] или в Ирландии [в 1845 году], люди говорили, что продовольственные проблемы в Индии или Ирландии». И никто тогда не говорил о том, что это «всемирная продовольственная проблема, которую должен как-то решать МИР»
[1553].
И вскоре такое понимание неравномерного распределения продовольствия было подкреплено доказательствами того, что торговля между развивающимися и развитыми странами осуществляется на нечестных условиях. Ханс Зингер и Рауль Пребиш, два экономиста, работавшие в ООН, писали в 1949 году о том, как развитый Север наживается за счет неразвитого Юга
[1554]. Предложения помощи производителям из бедных стран были самыми разными, начиная с тарифов на государственном уровне и заканчивая международными товарными соглашениями, которые должны были сгладить разрушительные циклы бумов и спадов, характерные для межвоенного периода, с помощью резервных запасов и квот; при этом запасы и квоты касались самых разных видов товаров, начиная с пшеницы (1949–1970) и заканчивая кофе (1958–1989). Однако такой смелый взгляд на мировую торговлю пугал не только экономистов, но и потребителей: что, если их завтрак дешев только потому, что где-то на Юге фермеры страдают от нищеты? Чтобы побороть бедность во всем мире, отдельных жестов благотворительности уже недостаточно. И при христианских миссиях, в молодежных движениях и движениях в поддержку «третьего мира» стали появляться новые формы потребительской активности. Это тесно переплеталось с более широкой переоценкой ценностей эпохи изобилия.
Именно война, способствовала распространению нравственного подхода к покупкам.
Одной из первых новых форм стало появление благотворительных сувенирных магазинов. В 1947 году, спустя пять лет после своего основания группой квакеров, Оксфордский комитет помощи голодающим (сокр. Оксфам) открыл свой первый сувенирный магазин на Брод-стрит, 17. Магазин собирал средства для помощи сначала греческим, потом немецким беженцам. Сбор одежды и продажа открыток и подарков для сбора средств голодающим уже практиковались в конце Викторианской эпохи, однако то были единичные случаи. Особенностью Оксфама было то, что он превратил благотворительность в устойчивую бизнес-модель. Доход от продаж вкладывался в открытие дополнительных магазинов, проводился агрессивный маркетинг. К 1966 году существовало 50 магазинов, спустя семь лет – уже свыше 500. Изначально многие процессы в Оксфаме были прямо противоположны тем, которые присутствуют в справедливой торговле сегодня. В течение первых десяти лет своего существования Оксфам отправлял британские товары нуждающимся иностранцам или беженцам, а вовсе не продавал экзотические товары британским потребителям. В Соединенных Штатах меннониты начали продавать расшитые ткани из Пуэрто-Рико еще в 1946 году. А в Великобритании первые изменения в этом направлении наметились лишь в 1959 году, когда пастор Людвиг Штумпф из Всемирной лютеранской службы привез в Оксфорд чемодан, битком набитый игольницами и расшитыми шкатулками, которые сделали китайские беженцы в Гонконге. Их продали в магазине Оксфама в Хаддерсфилде. Спустя два года на Рождество уже продавали африканские и китайские сувениры. Африканские бусы и украшения поставлял из Бечуаналенда Тристрам Беттс – колониальный офицер в отставке, обладавший весьма прогрессивными взглядами. К 1970-м изделия ручной работы из Индии и Бангладеш продавались уже повсюду.
Этичное потребление многим обязано христианским миссиям в колониях. В магазинах Оксфама в Великобритании продавались настенные драпировки из Гуджарата, расшитые вдовами и людьми с ограниченными возможностями в мастерских, спонсируемых миссионерами. В Нидерландах основателями первого лейбла справедливой торговли стали миссионер из Оахаки и экономист из экуменической организации помощи Solidaridad. В 1975 году половина всех продаж в магазинах Оксфама приходилась на продукты из стран «третьего мира». Оксфам – отличный пример того, как менялись в это время цели и способы оказания помощи посредством покупок. Вначале продажа экзотических изделий имела лишь одну цель – собрать деньги для Оксфама, чтобы тот смог оказать необходимую гуманитарную помощь. Тогда мысль о том, что ремесленники заслуживают того, чтобы им честно заплатили за их работу, никому не приходила в голову. О справедливой торговле стали думать много позже. К концу 1960-х некоторые обвиняли Оксфам в корысти – якобы он покупал товары за бесценок, а продавал втридорога. Лишь в 1970-е родилась новая рыночная модель («Мост»), которая рассматривала покупки как способ помочь ремесленникам и рабочим из так называемого «третьего мира».
