Понятие «терруар» используется теперь не только французами. В соседних странах местным продуктам тоже приписываются не только определенные характеристики в зависимости от типа почвы, на которой они выросли, но и эмоциональные и культурные особенности. В Германии местные продукты неразрывно связаны с понятием Heimat – родины. Во всех немецких землях есть свои собственные системы сертификации и маркировки «местного», при этом критерии и подходы весьма сильно различаются; в Гессене, чтобы получить заветную этикетку, продукт должен состоять на 100 % из ингредиентов, выращенных или произведенных в стране; в Тюрингии все не так строго – ингредиентов отечественного производства должно быть хотя бы 50,1 %. Во всей Германии насчитывается около пяти сотен инициатив по региональному продовольствию. Государственное телевидение совместно с Федеральным министерством продовольствия, сельского хозяйства и защиты потребителей организовали кулинарный конкурс на лучшее региональное блюдо. Победителем 2012 года стала баварская буженина с хлебными клецками и пивной подливой
[1584].
Сегодняшние поиски местных рецептов удивительно похожи на поиски «местного» в конце XIX века, о которых мы говорили в Главе 3
[1585]. И тогда, и сегодня интенсивная глобализация заставляла фермеров и торговцев обращаться к местным традициям и региональным обычаям, чтобы побороть иностранных конкурентов. Около 1900 года появились первые системы сертификации и региональные бренды, например шампанское. Дрезденский Штрицельмаркт, сегодня один из крупнейших рождественских рынков в мире, открылся в 1890-х в ответ на наплыв конкурентов по производству игрушек не только из Японии, но и из Нюрнберга. Такие широко разрекламированные региональные обычаи были частью более широкой тенденции «возвращения к придуманным традициям»
[1586].
Но что изменилось в сегодняшнем движении по сравнению с 1900 годом? Несколько важных вещей. Возможно, самое главное изменение касается усиления роли государства. В 1900 году органы по надзору за качеством пищевых продуктов еще только-только начали зарождаться, и не было специальных отделов, которые осуществляли бы регулирование и контролировали страну происхождения. В большинстве случаев производители были предоставлены сами себе. Сегодня «Защищенное наименование места происхождения» (PDO, англ. protected designation of origin), «Защищенное географическое наименование» (PGI, англ. protected geographical indication) и «Гарантия традиционности» (TSG, англ. traditional specialities guaranteed) – три основных элемента системы защиты сельскохозяйственной продукции, действующей как на национальном, так и на европейском уровне. В 2011 году Европейский союз зарегистрировал тысячное наименование продукта, соответствующего этой системе, – итальянский сыр Энне Пьячентино (Piacentinu Ennis) из овечьего молока с добавлением шафрана и соли. (Почти четверть всех защищенных продуктов в системе из Италии.)
[1587]
Когда потребители говорят, что они больше доверяют местному рынку или отечественному фермеру, или когда в разгар очередного скандала в пищевой промышленности сторонники слоуфуда первым делом отправляются к местному мяснику, чтобы попросить отрезать им кусок получше и сделать из него фарш в их присутствии, они демонстрируют свою уверенность в том, что государственные механизмы надзора защитят их от отравления. До того как правительства взяли на себя больше ответственности за безопасность пищевых продуктов, потребители могли отравиться залежалым мясом не только из-за рубежа, но и из соседней лавочки; даже наоборот – в Лондоне эдвардианской эпохи было надежнее покупать французские продукты, так как там система регулирования пищевой промышленности была более передовой.
Да-да, популярность местных продуктов немыслима без помощи государства. Это справедливо не только для капиталистических, но и для фашистских и социалистических стран. В Италии периода Муссолини были очень популярны региональные блюда, а правительство ГДР активно поддерживало производство дрезденских штолленов (рождественская выпечка) и изделий народных промыслов. Сегодняшняя путаница с определениями местной продукции связана не только со страхом перед анонимным агробизнесом, но и с постоянным перетягиванием каната между государствами и надгосударственными организациями. Происхождение продукта – это зона конфликта между противоборствующими либеральной и национальной продовольственными концепциями, между миссией Европейского союза, предполагающей содействие свободному потоку конкурентоспособных товаров, с одной стороны, и желанием правительств защитить отечественных фермеров, с другой. Сегодняшним потребителям приходится разбираться, что именно означает термин «местное» для того или иного продукта, и иметь дело с таким числом лейблов, которое их дедушкам и бабушкам даже не снилось. В 1999 году, во время «недели Саксонии», к примеру, немцам предложили свыше 3000 видов продуктов из этой земли. Теперь Дрезден гордится не только собственным штолленом, но и местными «бри», «гаудой» и даже шампунем.
Итак, местные продукты – часть современной жизни. Мы уже говорили о вкладе производителей в продвижение региональных и национальных брендов. Компания Tesco, крупнейшая розничная сеть в Великобритании, объявила «Сырное соревнование» для региональных производителей и предложила покупателям «найти вкус Шотландии». Компания Walmart, американский гигант, который трудно спутать с фермерским рынком, заявила, что «чем ближе к дому собраны овощи и фрукты, тем они вкуснее»
[1588]. Всякий, кто поддерживает местные продукты, живет внутри потребительской культуры, а не вне ее. Одним из проявлений этого является желание выделиться. Резкое падение цен на продукты питания за период с 1960-х по середину 2000-х означало, что классовые различия в питании перестают существовать в развитых странах Запада. Бедные начали наполнять свои корзинки для покупок почти теми же продуктами, что и богатые. Феноменальный рост потребления мяса и безалкогольных напитков в этот период говорит об очень многом. Специальная поездка на ферму вместо похода в ближайший супермаркет – это способ вновь обрести утерянное отличие. Чтобы приготовить блюда из местных продуктов для гостей, нужны время, особые знания и хороший вкус. Знания о том, когда лучше покупать каждый продукт, знание пород скота или птицы и особенностей их содержания – все это выгодно выделяет хозяина на фоне простых людей, предпочитающих незамысловатую еду, которую можно разогреть в микроволновке. Показателен и тот факт, что фермерские рынки вторят ключевым словам массового потребления: «свежесть, выбор и разнообразие». Постоянные покупатели сравнивают «хрустящие и свежие» овощи на местных рынках с теми, которые томятся в упаковке на полке супермаркета. Однако современная озабоченность свежестью вовсе не является чем-то естественным – это продукт современной истории, созданный в течение последних 150 лет отчасти благодаря изобретению замораживания (дома и во время перевозок), совершенствованию транспорта и упаковки, достижений науки о питании и, как ни крути, супермаркетов
[1589].
