Эта книга, таким образом, предлагает определенную дозу исторического реализма. Нравится нам это или нет, но стоит признать ту мощную силу и упорство, какие потребительская культура демонстрировала на протяжении последних 500 лет. Кроме того, что предыдущие главы нашей истории свидетельствуют о длительности данного процесса, они также обнаруживают несколько характеристик, которые сегодня часто игнорируют или понимают превратно.
Многие эксперты говорят о «потребительском обществе» в единственном числе. Эта привычка родом из начала ХХ века, когда данное понятие ассоциировалось исключительно с Соединенными Штатами и американским образом жизни, с его непревзойденным уровнем материального комфорта и потребительскими расходами. В реальности сообщества потребления принимают самые различные формы и приходят к потреблению разными путями. Друг от друга их отличает прежде всего то, каким образом создается высокий уровень потребления, как оно финансируется и распределяется, а не материальный метаболизм как таковой. Германия, Япония и Франция, к примеру, выбрали путь сбережений (вместо кредитов) для того, чтобы превратиться в общества с высоким уровнем потребления. Соединенные Штаты продолжают почти полностью зависеть от частных потребительских расходов. Скандинавские страны и Франция, напротив, следуют модели государственной компенсации низкого уровня потребительских расходов с помощью пенсий, различных выплат и других видов социального обеспечения.
Мы уже являемся свидетелями заката империи вещей.
Ярлык «общество потребления» не раскрывает особенности той страны, на которую его повесили. Если в стране люди активно пользуются кредитными картами, это не значит, что все ее жители не знают, что такое бережливость и экономия. Растущее потребление – вовсе не какой-то вирус, преображающий весь общественный строй. Например, немцы любят копить и используют кредитные карты с большой осторожностью, однако при этом они тоже производят огромное количество мусора и выбрасывают столько же, сколько американцы. Этот же принцип справедлив и для различных социальных групп. Богатые люди имеют не только много денег, но и обычно ведут крайне активный, ресурсозатратный образ жизни, который отличает их от менее привилегированных соседей, чаще имеющих постоянные однообразные хобби.
Как образ жизни и как идеал потребление продемонстрировало завидное умение приспосабливаться с течением времени. Это было трудно увидеть из-за фиксации на Соединенных Штатах и популярного мнения о том, что потребление есть доказательство превосходства рынков англосаксонского мира и его либеральной демократии. Упадок Американской империи и постепенный расцвет Китая после 1980-х годов сокрушил эту казавшуюся очевидной истину. Китайский государственный капитализм – последняя политическая система в ряду многих, сделавших выбор в пользу потребления. В прошлом рынки, конечно же, распространяли новые предпочтения и продукты, как мы с вами неоднократно видели, однако они редко существовали в политическом вакууме. Империи, тоталитарные государства и общественные движения утверждали материальные нормы и образы хорошей жизни, а также вмешивались в спрос и предложение. Так или иначе, все современные режимы заканчивали тем, что обещали своим гражданам больше товаров. Это касается как фашистских, так и социалистических режимов. Конечно, доставать эти товары они планировали по-разному. С позиции мировой истории не может не поражать то, как образ высокого и постоянно растущего уровня потребления смог утвердиться в обществах в качестве неоспоримого культурного идеала. Образы бережливой самодостаточности никогда не пользовались такой же популярностью или же они жили недолго, оказываясь саморазрушительными экспериментами, как, например, «Красные кхмеры» в Камбодже в 1975–1979 годы.
Откуда же у потребления эта невероятная способность приспосабливаться и распространяться? Прежде радикалы и марксисты показывали пальцем на корпорации и рекламные агентства, обвиняя их в манипулировании желаниями людей. Либералы, в свою очередь, защищали рынки, говоря, что те исполняют желания населения. Но ни один из этих взглядов не смог предложить удовлетворительного объяснения, как потребление менялось в разных странах на протяжении длительного периода времени. Наряду с рынками (и рекламными агентствами) еще два фактора заслуживают большего внимания – правительства и потребительские движения. Они оба сыграли решающую роль в распространении массового производства в ХХ веке. Благодаря потребительским движениям у потребления появилась политическая оправданность. Они превратили потребителей в граждан с правами и обязанностями, расширив масштаб политической и общественной жизни в первую очередь для женщин, у которых в большинстве стран еще не было официального права голоса в начале ХХ века. Мы можем спорить об успешности потребительских движений, однако главное заключается в том, что потреблению удалось с успехом вписаться в политическую жизнь, и оно продолжает активно вмешиваться в нее по сей день – со справедливой торговлей, бойкотами и другими этическими инициативами.
Частное потребление, тем не менее, оказалось бы в намного более слабой позиции, не получи оно со стороны государства различных форм помощи – начиная с субсидированных ипотек в Соединенных Штатах и заканчивая муниципальным жильем в Европе, Канаде и Сингапуре. Часть этой помощи осуществлялась косвенно – в виде транспортной инфраструктуры, водопроводной и энергетической сетей, которые стали основой роста частного потребления ресурсов как дома, так и на дороге. Другая помощь носила прямой характер и включала в себя государственные пенсии, социальные выплаты, льготы и пособия. Там, где государство было «прогрессивным» и перераспределяло деньги от богатых к бедным – как до сих пор происходит в Скандинавии, Великобритании и Австралии, – оно подстегивало массовое потребление. Впрочем, и там, где «прогрессивность» отсутствовала, как в случае с государственными пенсиями в Греции и Италии, поддержка правительства по-прежнему повышала желание потреблять, так как люди смогли меньше откладывать на черный день. Современный Китай, где уровень сбережений относительно высок при низком уровне потребления – результат резкой отмены государством всех своих прежних социальных услуг, – служит отличным доказательством того, что именно государство сыграло решающую роль в распространении массового потребления на Западе после Второй мировой войны. Признав это, мы поймем, что распространенное мнение о неравенстве как о стимуле для конкуренции неверно. Рост равенства, а не неравенства подстегивал массовое потребление после войны. Сегодня неравенство тормозит рост как на Западе, так и на Востоке, а значит, оно тормозит и потребление. В истории нет примеров, которые позволили бы сделать вывод о том, что рост равенства приведет к уменьшению желаний, возникающих у людей.
В этой книге мы особо подчеркнули вклад в развитие потребления государств, идеологий и социальных движений. Однако это не означает, что сами потребители были пассивной толпой. Перечисленные выше институты просто формировали контекст, в котором потребители существовали. В конце концов, потребление является столь мощным феноменом потому, что оно касается многих аспектов нашей жизни, начиная с пищи и стиля, наших хобби и дорогих нашему сердцу вещей и заканчивая социальными нормами комфорта и удовольствий. Потребительская культура в конечном итоге – это то, как люди используют вещи (вроде радио в межвоенный период или мобильных телефонов после 1990-х). Критики потребления любят выделять шопоголизм и погоню за пустой роскошью как явления, разлагающие человека, однако за этими крайностями они упускают из виду ситуации, когда вещи помогали людям обрести новую идентичность, повышали качество их жизни и даже дарили им ощущение свободы. Расцвет подростковой культуры всем хорошо известен. В этой книге мы также увидели, что больше всех в результате роста потребления за последние 50 лет выиграло старшее поколение. Лишь потому, что какие-то вещи и виды досуга кажутся некоторым людям легкомысленными, нельзя счесть все виды потребления бессмысленными и несущими вред тем, кто их практикует. Чтобы иметь успех, всем тем, кто разрабатывает предложения по внедрению более экологичного образа жизни, стоит осознать личное и социальное значения, которые вещи имеют для людей.
