Историю становления республиканского Пекина как «современного города» едва ли можно считать обычной. С одной стороны, в нем, конечно, наблюдались определенные тенденции, характерные для западного массового потребления. Но с другой, мелких лавок и магазинчиков здесь было еще больше, чем крупных торговых центров, и развивались они с не меньшей скоростью. Цены в небольших магазинах были не фиксированные: можно было договориться, торгуясь или прибегая к обману. Магазины в Китае нередко называли «клеткой тигра»: продавец был тигром, покупатель – добычей. И хотя в парке развлечений Тяньцяо было что-то от Кони-Айленда, на улицах основного рынка покупателей развлекали как прежде – актеры и акробаты. Впрочем, и их выступления уже больше нельзя было назвать «традиционными». Пекинские певцы пытались скрыть свое провинциальное происхождение за сценическими именами: становясь настоящими профессионалами, они превращались в звезд, и газеты составляли рейтинги их популярности. Тяньцяо вовсе не был хранителем обычаев – напротив, именно здесь люди впервые увидели непривычные для них вещи – например, актрис-женщин и потешную борьбу. Уличные забавы и парк развлечений развивались параллельно.
На Западе, как и на Востоке, в 1920-е годы можно было говорить о настоящей революции шопинга, случившейся за последнее столетие. Конечно, люди совершали покупки с древнейших времен
[460], однако в XIX веке в этой области произошли качественные изменения. Поход по магазинам превратился из способа приобрести вещи в популярное времяпрепровождение, появилось понятие «покупатель». Магазины процветали, расширялись благодаря росту городов и увеличению реальных зарплат, что было особенно характерно для Европы и обеих Америк после 1860-х годов. Иллюстрировать эту историю принято на примере универмага «Бон Марше», основанного в Париже в 1852 году. Париж, как выразился культуролог Вальтер Беньямин, был столицей XIX века, образцом буржуазного образа жизни в момент его расцвета. Немецкий ученый Вернер Зомбарт считал универсальные магазины первыми ростками современного капитализма
[461]. В 60-е годы XX века такая точка зрения казалась правильной, потому что универмаги продолжали увеличивать свою рыночную долю. Однако с тех пор многое изменилось: торговые гиганты оказались в кризисе, их потеснили дискаунтеры и возродившиеся уличные рынки. Именно поэтому Пекин представляется нам отличным местом, чтобы начать изучать мир шопинга, ведь здесь мы сможем увидеть, как различные виды розничных магазинов развивались параллельно друг с другом. В Европе и Америке, как и в Китае, существовали самые разные магазины. Важно не путать инновации с размером и концентрацией покупателей. Конечно, это не означает, что мы собираемся полностью игнорировать универмаг – совсем наоборот. Однако мы должны рассматривать его наравне с уличными торговцами, рыночными площадями и кооперативными магазинами, ведь все они в равной степени возникли в результате растущих потребностей городского населения.
Мнения историков в отношении универмага сильно разнятся. Одно поколение назад историки смотрели на него как на символ перехода к массовому потреблению. «Бон Марше» и ему подобные торговые центры осуществили настоящую социальную и психологическую революцию, возбудив в людях новые желания и сведя их общение в магазине к минимуму. «Сильнейший гипноз этих мест, – писал один историк, – типичен для современного массового потребления в точности так же, как салонное общение было типично для дореволюционного потребления в высшем обществе»
[462]. С такой точки зрения универмаг резко поместил людей, не привыкших иметь какие-либо вещи, в мир желаний и соблазнов. Все же это заявление слишком категорично. Как мы уже убедились, люди были потребителями и в раннее Новое время.
Более современные авторы не спешат с радикальными заявлениями. Они подчеркивают, что универсальный магазин вовсе не ознаменовал собой новую эру. Все его особенности имели длинную историю, которая хорошо прослеживается. «На людей посмотреть и себя показать» – подобный девиз для похода в торговые ряды существовал в Антверпене, Париже и Лондоне еще в XVII веке. То, как эти торговые ряды вызывали в людях сначала желание иметь вещи, а затем и сексуальное желание, Пьер Корнель высмеивал в 1632 году в своей комедии под названием «Галерея Дворца». Примерно в это же время на базарах в Стамбуле работало больше 10 000 магазинов и лавок
[463]. В XVIII веке покупатели уже сравнивали цены и товары, рассматривали их в витринах, а продавцы использовали зеркала, световые фонари, придумывали наиболее удачное расположение вещей на прилавках, чтобы завлечь покупателя. К 1800 году многие бакалейщики выставляли на прилавок чай и другие товары с табличками, на которых были написаны точные цены, а также использовали специальные карточки для рекламы. В Ньюкасле в компании «Бейнбридж», торговавшей мануфактурными товарами, начали писать цены на тканях уже в 1830-х годах, стремясь сделать поход по магазинам более спокойным. Такой подход был характерен для торговцев, практиковавших бизнес-модель с высоким оборотом и низкой маржей. С течением времени из этого выросли первые универсальные магазины, а затем гигантские торговые центры с огромными помещениями, в которых несколько сотен продавцов предлагали покупателям качественные товары по оптовым ценам. С 1840-х годов прозрачное стекло их витрин начало активно добавлять хрустальной сказочности центральным улицам. Нет, универмаг вовсе не являлся внезапным изобретением, скорее это был очередной и закономерный этап развития розничной торговли, существовавшей на протяжении уже многих веков
[464].
Тем не менее в конце XIX века люди видели в универмаге символ нового общества. Хотя его позабытые предшественники в свое время ничуть не меньше поражали воображение, все же у торгового центра была одна особенность – он смог объединить самые различные новшества под одной огромной стеклянной крышей на массивном стальном каркасе. Крупнейшие магазины располагались в зданиях, напоминавших дворцы и ратуши. Магазин А. Т. Стюарта в Нью-Йорке носил название «Мраморный дворец» (1846). В 1906 году «Бон Марше» занимал площадь 53 000 м2 (см. иллюстрацию 19). Стеклянные стены создавали иллюзию бесконечной витрины, поднявшейся от мостовой до самой крыши. Некоторые торговые здания являлись настоящими архитектурными шедеврами, например, строение архитектора Виктора Орта в стиле ар-нуво (1901) или парижский «Принтемпс» архитектора Рене Бине (1907). Магазины нередко становились воплощением технологического прогресса. Первые электрические лампочки были установлены в торговом центре «Маршалл Филдс» в 1882 году. Торговый дом «Мюр и Мерилиз» стал первым зданием с эскалатором в Москве (1908). В торговом центре «Корвин» в Будапеште покупатели так полюбили кататься на эскалаторе, что руководство магазина решило взимать за это плату
[465].
