Мужчины тоже ходили по магазинам. В «Харродсе» продавалось до сотни различных видов курительных трубок для джентльменов с хорошим вкусом. Универмаги рекламировали готовые костюмы для каждого времени года, а также включали описание размеров в свои каталоги. «Джон Льюис» с самого начала позиционировал себя как магазин исключительно мужской одежды. В 1890-е годы у мужчин появилась собственная мода: спортивный костюм, приталенный жакет, подкладки под плечи и корсеты – для акцента на узкой талии. Первый журнал для мужчин-модников вышел в 1898 году и назывался просто «Мода» (англ. Fashion). В этот период произошел постепенный отказ от классического костюма-тройки, а также уход от серого единообразия. Спортивная одежда и одежда для свободного времени становились все более популярны. В то же время рост числа рабочих мест в конторах превратил расходы на моду в оправданный вклад в карьеру. Модный костюм говорил о мужчине с амбициями. «Сшейте себе ваш билет в мир возможностей», – призывала американских мужчин компания «Роял Тейлорс»
[488]. Кое-что в мужской моде было заимствовано у более низких слоев общества, в частности, в своих моделях портные использовали элементы костюмов артистов мюзик-холлов
[489].
Покупатели универсальных магазинов Германии в 1900 году
Источник: Julius Hirsch «Das Warenhaus in Westdeutschland» (1909), стр. 26.
Женщины вовсе не были пассивными жертвами торговли. Половину всех частных инвесторов «Селфриджеса» составляли женщины. Покупательница, которая боялась попасть впросак, могла положиться на книги о том, как покупать качественный товар, договариваться о цене и не дать себя в обиду в магазине. В одном из первых подобных справочников по шопингу женщин предупреждали, что «три четверти всех мужчин-продавцов вообще не разбираются в товарах, которые выставляют. Зачастую их цель – продать вещь любым способом»
[490]. В торговых центрах за покупки платили в большинстве случаев наличными, однако в мелких и специализированных магазинах товары по-прежнему можно было купить в кредит. Женщинам недоставало законной экономической независимости, однако существовало правило, что при необходимости она могла брать в долг, ссылаясь на мужа, «необходимые» товары (что считать «необходимым» в той или иной ситуации, зависело от социального положения и конкретных договоренностей). Модная шляпка могла быть роскошью для прачки, но необходимостью для жены купца. Стараясь казаться богаче, чем они были на самом деле, некоторые женщины покупали в долг такое огромное количество вещей, что были просто не в состоянии когда-либо заплатить за них. Для торговцев такие ситуации были страшнее всего, ведь суды постановили, что взыскивать долги, в которые жена залезла без ведома мужа, магазины не имеют права
[491]. Поэтому, несмотря на весь шик и блеск магазинов, шопинг зачастую выглядел как игра в кошки-мышки – и продавец, и покупатель боялись, как бы один не обманул другого.
В мюзик-холлах шопинг высмеивали как бесплатное развлечение молодоженов:
Хор: Лучше всего – поход в магазин,
Денег-то нет, значит, выход один:
Изучим как следует каждый предмет.
«Чудесно! Как мило! Прекраснее нет!
Какая, вы говорите, цена?
Спасибо, мы завтра заглянем тогда!»
[492]
На самом деле рассматривать товары, ничего при этом не покупая, не говоря уже о том, чтобы просто разгуливать по универмагу, было не так-то просто. Многие отделы нанимали администраторов и швейцаров, которые выгоняли из магазинов тех, кто только трогал все подряд, но ничего не покупал. Как-то Гордон Селфридж решил посмотреть, как обстоят дела у его лондонских конкурентов; притворившись покупателем, он ходил по торговому центру, и когда на вопрос, что он делает в магазине, Селфридж ответил, что «просто смотрит», его попросили «покинуть помещение». Более того, выбранный товар не всегда можно было купить легко и просто. В немецких универмагах каждый отдел, даже самый маленький, имел свою собственную кассу. Покупателям приходилось стоять в очереди и оплачивать товар отдельно в каждом отделе. Продавцы тем временем жаловались, что немецкие покупатели совершенно беспомощны и им недостает независимости французов
[493].
Благодаря выставочным залам со стеклянными стеллажами между потребителями и товарами начали формироваться новые близкие отношения. «Возможно, – писал один историк, – стекло демократизировало желание иметь вещи так же, как оно демократизировало доступ к вещам»
[494]. Это, конечно, не означало, что в стенах магазина переставали существовать человеческие отношения. Продавцов учили быть вежливыми, спокойными, а также искоренять в себе любые привычки, которые могли оскорбить покупателя: никакого яркого макияжа, глупых смешков или личных замечаний. Кроме того, владельцы провинциальных магазинов знали, как важно создать базу постоянных клиентов. В Буффало (штат Нью-Йорк), городе с полумиллионом жителей, господин Гибсон, управляющий магазина, стоял каждое утро на входе в магазин «Адам, Мелдрум энд Андерсон» и приветствовал покупательниц, обращаясь к ним по именам. В отделе игрушек продавцы старались всегда узнавать, как зовут их будущих покупателей. Универмаги всячески старались противостоять образу бесчеловечного монстра и участвовать в жизни общества, например, организуя парады для ветеранов войны или мастер-классы по приготовлению жареного молочного поросенка для домохозяек
[495].
