Очень часто забывают о первых универмагах, появлявшихся в таких уголках мира, как, например, Египет, с его многообразием религий, обычаев и языков. Здесь продавцы записывали в специальные тетради предпочтения своих покупателей и старались подружиться с ними. Необходимо было помнить, что к мусульманкам в парандже нужно обращаться иначе, чем к еврейкам или христианкам. В Каире «Оросди Бэк» нанимал как мусульман, так и греков, итальянцев, французов, русских, англичан, испанцев и сефардов. Худа Шаарави, египетская феминистка, вспоминала, как в юности ходила по магазинам. Это было где-то в 1900-х годах. Ей нравилось посещать универмаги в Александрии. А вот ее евнуху нет. Каждый запланированный поход в магазин вызывал…
«ожесточенные споры, которые длились на протяжении нескольких дней. Все в семье смотрели на меня так, как будто я собираюсь нарушить религиозный обычай или совершить какое-то преступление… Они настаивали на том… чтобы я шла вместе с Саидом Агха [евнух] и моими служанками… Когда я появлялась в магазине, персонал и покупатели с удивлением таращились на мою свиту в паранджах. Впереди шествовал Саид Агха, и вид его был настолько грозен, что люди в испуге отступали… Евнух шел напрямую к управляющему магазина и довольно грубо требовал места для своего гарема. Нас отводили в отдел женской одежды и быстренько загораживали меня от чужих взглядов парочкой ширм»
[496].
Худа Шаарави не имела права находиться в роли массового потребителя, которого может видеть каждый. И все же, даже несмотря на то, что она была отгорожена от других покупателей ширмами, шопинг давал ей ощущение свободы. «Я могла не только выбирать из огромного ассортимента товаров, но и экономить, тратя деньги с умом». Она смогла убедить мать ходить по магазинам вместе с ней, а в конечном итоге добилась того, что ей разрешили отправляться за покупками в одиночестве.
Универмаг и возможность заказывать товары по почте сделали для шопинга то же, что телеграф для общения: они сократили время и расстояние. В сельской местности торговля также процветала. Это, по мнению Зомбарта, являлось важной заслугой коробейников, уже давно обвиняемых в соблазнении фермерских жен модными вещицами, о существовании которых те раньше даже не подозревали
[497]. К середине XIX века большинство фермеров в Северной Америке и Европе активно использовали наличные, покупая и продавая вещи на рынке. И эта тенденция наблюдалась не только в развитых регионах Европы. В России крепостные крестьяне уже в 1820-е годы (то есть за целое поколение до отмены крепостного права в 1861 году) удовлетворяли свои потребности не полностью собственным трудом – они начали покупать и продавать продукты на воскресных рынках и близлежащих ярмарках. Когда крепостная Авдотья Ефремова умерла в селе Вощажниково в 1836 году, она оставила после себя гардероб, состоявший из пяти цветных платьев, трех французских косынок в розовом, голубом и черном цвете, двух ночных сорочек с хлопковыми рукавами, шубы с соболиной отделкой и зимних чулок. Авдотья владела не только несколькими кольцами и серьгами, но и жемчужным ожерельем. Она сохранила также вещи, которые в свое время служили ее приданым: три скатерти, одно байковое одеяло, одну перину, пару зеленых занавесок, несколько полотенец (одно, отделанное кружевом и тесьмой) и два самовара (один медный, другой железный). У крестьянина по соседству имелись серебряный кофейник и серебряный чайный сервиз из 40 предметов
[498].
Если говорить в общем, то новинки добирались до деревни двумя путями – благодаря сельским ярмаркам и войнам. В середине XIX века на государственной ярмарке в Иллинойсе можно было купить изысканные часы, спортивные товары, парики и духи. Фермеры, возвратившиеся с фронтов Гражданской войны, имели представление о готовой одежде и других новинках
[499]. С появлением каталогов, выпускаемых универмагами, сельские жители тем более не могли больше оставаться в неведении. К 1900 году универмаг «Итонс» в Торонто разослал 1,3 млн каталогов толщиной в 200 страниц, в результате чего каждый пятый канадец мог полистать дома такой каталог
[500]. Город сам пришел в деревню.
Карл Маркс считал, что всю экономическую историю общества можно проследить по тому, как менялись отношения города и села
[501]. Его, правда, больше волновало разделение труда, хотя поток товаров и новомодных тенденций ничуть не менее важен. Культурные границы между городом и деревней становились менее заметными. У магазина «Харродс» имелась служба доставки, которая могла привезти товар и в Аргентину, и в Занзибар. Московский «Мюр и Мерилиз» предлагал доставку по всей Российской империи, от Польши до Владивостока – правда, при условии, что сумма заказа составляет как минимум 50 рублей. В 1894 году «Бон Марше» выпустил 1,5 млн каталогов, половина из которых отправлялась в различные регионы Франции, а 15 % – за рубеж. Ежегодно парижский универмаг отправлял заказы стоимостью 40 млн франков в города и деревни по всей стране
[502]. Модными вещами и удобствами можно было наслаждаться за тысячи миль от столицы. Антон Чехов в конце 90-х годов XIX века, когда у него обострился туберкулез, для восстановления здоровья жил под Ялтой и при этом продолжал получать из универмага «Мюр и Мерилиз» шляпы, пристежные воротнички и занавески
[503].
