Торговый центр помогал национальным элитам подчеркивать, что они идут в ногу со временем.
Американские писатели, которых волновала теория плавильного котла (теория формирования американской нации, объединившей в единый сплав иммигрантов различных рас и национальностей из многих стран мира. – Прим. переводчика), не могли не отметить значимую роль торгового центра в создании новой национальной идентичности. Социальные и этнические особенности в других странах также влияли на похожие процессы. Торговый центр помогал национальным элитам подчеркивать, что они идут в ногу со временем и не относятся к традиционалистским социальным и этническим группам, занимающим более низкое положение. Париж и Лондон считались главными столицами моды. В Сан-Паулу дочери кофейных баронов покупали французские платья в универмаге «Мэппин», а в пять часов отправлялись в салон пить английский чай. В Каире в универмаге «Маленький Лувр» – мраморном дворце с колоннами в стиле Людовика XVI, который построили братья Чемла из Туниса, – продавали самые модные шляпки из Парижа, а также там можно было воспользоваться услугами французского шляпника и мастера по корсетам. Считалось, что покупать товары у уличных торговцев и в мелких лавочках – удел крестьян и дикарей
[504].
Однако на самом деле четко разграничить современный и традиционный шопинг было невозможно. Сам Аристид Бусико, основатель «Бон Марше», начинал как помощник коробейника. Перестройка старого Парижа при Жорже Османе и появление широких бульваров (которые должны были препятствовать возведению баррикад) создали благоприятные условия для распространения больших магазинов, но это было исключение, а не правило. Даже в Каире, который усерднее других стремился во всем подражать Парижу, небольшие магазины и уличные торговцы продолжали находить своих покупателей на окраинах города. В то время как на бульварах царствовали огромные универмаги, продававшие западную одежду, соединявшие эти бульвары узенькие переулочки кишели сотнями портных, продавцов безделушек, продуктовых магазинчиков, в которых можно было купить орехи и пряности на развес. На улице Фуад лоточники, не имея на то никакого разрешения, продолжали торговать своими товарами. Большинство местных жителей пользовались услугами и тех, и других, даже не задумываясь о том, поступают они «традиционно» или «современно». Когда был особый повод, они отправлялись в универмаг, при этом по привычке заходили к одному из местных сапожников за дешевыми ботинками в западном стиле, а домой возвращались с кульком сладостей из Дамаска, купленным у уличного разносчика. В общем, жители города были и «традиционными», и «современными» покупателями одновременно
[505].
Принять распространение универмагов по всему миру за признак их лидерства на рынке соблазнительно, однако это было бы ошибкой. В конце XIX века мир шопинга разрастался во всех направлениях. Не только в торговых домах росли продажи, они росли и у их конкурентов – от лоточников до кооперативных магазинов. В 1914 году в Западной Европе универмаги контролировали менее 3 % розничной торговли; в Соединенных Штатах – чуть больше
[506]. Мало где на универмаги приходилось 10 % всей проданной в стране одежды и мебели. Другие участники рынка не тратили попусту время. Число мелких магазинов росло. К 1910 году в Гамбурге насчитывалась 21 000 магазинов, то есть один на 44 жителя, что в два раза превышало количество торговых точек, существовавших пятьюдесятью годами ранее. По всей Европе мелкий семейный бизнес обеспечивал занятость миллионов людей, прежде всего женщин. Тот факт, что он продолжал расти как на дрожжах, объясняет и беспокойство владельцев по поводу новых конкурентов, и их стремление к инновациям в целях привлечения клиентов. Небольшие магазины очень часто задавали тон в рекламе, упаковке и демонстрации товара, продавали и колониальные, и готовые продукты
[507].
Развитие городов, мобильная рабочая сила и растущий уровень жизни создали благоприятные условия и для уличных торговцев. Будет неверным считать, что к тому времени этот род деятельности стал не более чем пережитком Средневековья. Странствующим торговцам удалось на удивление хорошо приспособиться к нуждам города. Несмотря на то, что выяснить точное количество уличных торговцев затруднительно, так как многие из них не могли или не хотели участвовать в переписи населения, по подсчетам экспертов их число в британских городах увеличилось примерно вдвое во второй половине XIX века и достигло 70 000 (что отчасти объясняется общим ростом численности населения). В Пруссии, несмотря на различные налоги и ограничения, их было в два раза больше
[508]. В Гамбурге 3000 уличных торговцев продавали буквально все: от фруктов и овощей до детективов. В небольших городах и поселках разносчики, как правило, торговали фабричной продукцией, а не корзинками и посудой ручной работы. Отмена гильдий и большая свобода в торговле в начале столетия способствовали появлению дискаунтеров, таких как передвижной магазин (нем. Wanderlager). Дискаунтеры выставляли в помещениях, снятых в аренду на несколько недель, непроданный товар, дешевую одежду, продукты питания и ковры, оставшиеся от разорившихся магазинов; их покупателями были, как правило, жители небольших городов. В 1910 году в Германии насчитывалось до тысячи дискаунтеров
[509].
Главной альтернативой универмагу был кооперативный магазин. Как и универмаги, кооперативы снижали цены за счет отказа от посредников, однако они пошли еще дальше, чем все остальные, превратив магазин в совместное предприятие, которым владеют сами покупатели. Прибыль выплачивалась в качестве дивидендов. В Англии некоторые сообщества взаимопомощи начали продавать продукты питания для общей выгоды еще в 1760-е годы; в Японии нечто похожее на кооператив существовало уже в XIII веке. Но настоящий прорыв произошел лишь после 1844 года, когда группа ткачей фланели и социалисты-оуэнисты открыли кооперативный магазин в Рочдейле, Ланкашир. «Рочдельские пионеры» стали звездами международного радикализма и нашли почитателей даже в России и Японии. В тот момент весь мир узнал о Рочдейле. Провал революции 1848 года не оставил надежды на социальных реформаторов «бесстрашного характера» – определение, которым их наградил лидер кооперативного движения Джордж Якоб Холиок, – и кооперативы стали казаться приемлемой возможностью улучшить жизнь людей
[510]. Вместо того чтобы открыто атаковать безжалостное капиталистическое чудовище, кооперативы усмиряли его, культивируя вокруг себя добродетель и взаимовыручку. Вступление в кооператив означало и вклад в создание лучшего мира, и более дешевые продукты питания.
