Если хотите подсластить себе полученный результат, выделите из группы тех, кто о вас знает, тех, кто нуждается в вашем товаре или услуге прямо сейчас. Сделать это можно только приблизительно.
Первый путь – спросить. В этом случае показатель качества работы точно улучшится.
Второй вариант – сопоставить с портретом клиента и описанием целевой группы. В этом случае есть риск упустить тех, о ком вы знаете не все. Я рекомендую не жалеть себя и действовать по принципу хорошего продавца, которому все равно, какой продукт продавать. Охватите все свои контакты. Расскажите, чем вы занимаетесь, и получите обратную связь. Тогда цифры станут ближе к реальности.
И наконец, если вы разделите выручку от продаж на количество клиентов за выбранный период времени, вы получите средний чек. Это ваша цена на рынке.
Чем выше ваш средний чек, тем дороже ваш личный бренд.
Подсчет показателей полезно делать раз в полгода, чтобы оценить динамику, внести коррективы в план продвижения, посмотреть, что из инструментов работает, а от чего можно отказаться в дальнейшем.
Задание
1. Соберите статистику о количестве ваших потенциальных клиентов на рынке. Начните со своего города, затем оцените потенциал других регионов, стран. Посмотрите на интернет-сообщество. Какой процент от всей аудитории вас знает?
2. Рассчитайте показатели репутации бренда и качества вашей работы с целевой аудиторией.
3. Подсчитайте, какой у вас возврат на инвестиции в продвижение вашего личного бренда.
4. Какой ваш средний чек?
5. Определите следующую дату аудита бренда. Поставьте цели по изменению показателей.
Резюме главы 15
1. Любое действие можно оценить. Любое абстрактное понятие оцифровать.
2. С помощью интернета и открытых данных о количестве компаний и сотрудников в той или иной отрасли можно измерить количество потенциальных клиентов.
3. Свои собственные контакты в мобильном телефоне, в социальных сетях, в электронной почте всегда можно посчитать и оценить их потенциал для дальнейшей работы.
4. Нужно постоянно отслеживать эффективность вложений в продвижение и не допускать снижения среднего чека на рынке.
Глава 16
Ценообразование. Отстройка от конкурентов. Атака клонов. Барьеры для входа
Цена важна всегда. Цена услуг или продукта – это часть вашего бренда. Самое главное правило эксперта – если ты умеешь делать что-то хорошо, не делай этого бесплатно.
Помните, знаменитый анекдот про новых русских, которые сокрушались, что за углом дороже?!
Встречаются два новых русских. Один другому:
– Гляди-ка, ты галстук новый купил!
– Ага, штуку двести баксов отдал!
– Дурак ты – вон за углом такие же по штуке пятьсот продают!
Даже если вы только выходите на рынок, стоит проанализировать предложения конкурентов, готовность клиентов платить и желаемый заработок в будущем.
Сложно повышать цену, особенно постоянным клиентам. Крупные компании согласовывают цену несколько недель, а когда подтверждают, вы работаете с этой ценой минимум год. Да и потом требуются весомые аргументы, чтобы ее повысить.
«Сегодняшний мир жесток. Не успеешь завоевать медаль, она обнуляется, потому что наступает новый сезон, и ты никто. Потому что конкуренты вышли на рынок, и ситуация опять начала развиваться с нуля» – слова тренера Этери Тутберидзе в интервью Владимиру Познеру.
Цена дает возможность клиенту понять ваше место в матрице, на рынке. Слишком низкая цена – признак новичка без опыта работы или низкого спроса. Цены роняют, когда нет продаж.
Но и необоснованно высокая цена может отпугнуть клиента. Помните диалог про сено из фильма «Формула любви» – «Стоить-то оно стоит, да никто ж его не покупает!»
Премиальная цена действительно может стать показателем высокого качества, но если после предоставления услуги клиент будет недоволен, вы потеряете и клиента, и репутацию.
Личный бренд в большинстве случаев связан с услугами, где расходы на производство меньше, чем при изготовлении продуктов. Однако всегда нужно помнить об издержках при установлении цены. Цена – это себестоимость плюс прибыль. Себестоимость вы всегда можете посчитать, а прибыль можете варьировать.
Чтобы себя продавать, надо знать о себе все. Вы уже многому научились, провели подготовительную работу по запуску бренда на рынке. Это дает вам право не выставлять цену ниже рыночной.
Однако иногда можно сыграть ва-банк и оказать услугу бесплатно.
Например, многие провайдеры услуг бизнес-образования организовывают бесплатный мастер-класс – знакомство с тренером.
На него, как правило, приходят люди, которым жаль денег на тренинг. Они приходят с телефонами-фотоаппаратами наготове, ловят каждое слово, делают конспекты и будут потом это воспроизводить в своих лекциях.
Понятно, что на подобных мастер-классах заработать получится только репутацию, поэтому позаботьтесь заранее, чтобы на бесплатное выступление пришли наиболее потенциальные клиенты. Пригласите их сами. Сообщите, что будете проводить тестовый тренинг и продемонстрируйте им небольшой, но интересный отрывок вашей программы.
Был у нас в бизнес-школе один харизматичный тренер. Он даже оплаченные лекции заканчивал на самом интересном месте. А фишкой была особая информация, что в его полном трехдневном курсе тема раскрыта от а до я, а за один лекционный день – ну никак не успеть обо всем рассказать. Стоит ли говорить, что на курсах у этого тренера всегда был аншлаг.
Елена Сидоренко иногда приводит на тренингах пример про бирюзовые браслеты. Изделия очень плохо продавались, тогда хозяин магазина, уезжая в отпуск, велел своему помощнику снизить на них цену. Помощник ошибся, вместо снижения цены, он ее увеличил в два раза. Когда хозяин вернулся, все браслеты были проданы. Вывод из этой истории простой: для многих покупателей цена – показатель качества. Если продукт неизвестен, ориентируются по цене. Самая хорошая иллюстрация этого факта – выбор вина в магазине или ресторане. Вот мужчина хочет впечатлить свою даму за ужином, но совершенно не разбирается в вине и выбирает по прейскуранту.
Если вам нужно купить статусный подарок мужчине, вы купите виски или коньяк, как правило, те марки, которые дорого стоят.
Цена – маркер имиджа. Иногда, сидя на одном месте в офисе и получая стабильно хорошую (по своим ощущениям) зарплату в 20 000 руб., человек может подумать, что это его потолок. Ему страшно покидать насиженное место, потому что так он живет не хуже многих, а если уйдет, кто знает, как оно там сложится.
И если этого человека, так похожего на Акакия Акакиевича Башмачкина из любимого Гоголя, спросить: «А сколько будут стоить твои услуги?» – он еле-еле назовет цифру в 10 тыс. руб. Еще и быстро добавит, что готов сделать скидку.
