Задание
1. Выберите пять мероприятий, которые пройдут в ближайшее время в вашем городе.
2. Оцените целевые аудитории этих конференций, круглых столов, встреч по предложенной таблице (табл. 8).
3. Могут ли там появиться ваши потенциальные клиенты?
4. Если да, то какую тему конференции вы могли бы предложить? Подсказка – тема должна быть на стыке интереса аудитории и ваших знаний и опыта. Что толку, если вы идете на клуб финансовых директоров с презентацией про бизнес-флориста.
5. Подготовьте краткую презентацию своего выступления и видеопрезентацию. Сейчас все организаторы смотрят видео раньше, чем получают текст.
6. Готовьтесь так, чтобы вас запомнили. Пусть это будет краткое, но яркое выступление.
Резюме главы 18
1. Полезно помнить о PR-технологиях для развития своего бренда. Телевидение, радио и другие СМИ всегда рады получить качественный контент. Контакты редакторов программ и рубрик, подходящих бренду по тематике, станут полезным ресурсом. Стоит обращать внимание на форматы публикаций. Всегда можно предложить авторский материал в индивидуальном письме редактору и включить его в рассылку новостей бренда.
2. Конференции, круглые столы, форумы с качественной аудиторией – хорошая площадка для выступлений. Есть инструменты оценки мероприятий, можно использовать их для принятия решения об участии.
3. Личный бренд выиграет от проведения самостоятельного клиентского мероприятия. При планировании важно помнить о цели – стимулирование покупки услуги, публикации в соцсетях по результатам, изменение существующей репутации.
Глава 19
Кобрендинг и партнерство. Зачем ты мне нужен?
Когда вы только начинаете заниматься своим брендом, сильный партнер может стать для вас лифтом и бустером. Он даст толчок, добавит популярности и позволит сделать первые шаги из неизвестности быстрее.
Такой прием действительно дает ряд преимуществ. Написать книгу в соавторстве с известным писателем, выступить на конференции в тандеме с популярным спикером, выйти в эфир вместе с рейтинговым персонажем – все это точно принесет дополнительные плюсы для роста узнаваемости вашего бренда.
Иногда ученики или партнеры известных людей становятся еще более известными. Когда сатирик Михаил Задорнов выводил в своих концертах на сцену никому неведомого юмориста Максима Галкина, зрители даже не догадывались, что наступит время, когда Галкин будет звучать на всех каналах и получать самые большие гонорары из всех юмористов.
Кобрендинг связан с появлением в рекламном поле двух или более брендов, объединенных одной целью и сообщающих о программах для потребителя. Это способ усиления коммуникативного воздействия на аудиторию, когда увеличиваются продажи у обоих брендов. Пример успешного кобрендинга – сотрудничество Райффайзенбанка и компании Lufthansa и их программа Miles&More. Суммы, потраченные по кредитным картам банка, превращаются в мили программы, которые в дальнейшем можно потратить на покупку билета, номера в отеле или взять в аренду автомобиль.
Попробуйте рассчитать, какова будет ежемесячная прибыль в деньгах от работы вместе с этим человеком.
Не забудем: есть еще и репутационная сторона вопроса. Например, если ваша узнаваемость после появления в обществе вместе с гуру бизнеса вырастает в разы, это уже результат.
Что нужно знать при выборе такого партнера.
• Вы должны совпадать по ценностям.
• Ваши клиенты должны быть из одного ценового сегмента. Или вы хотели бы оказаться в дальнейшем в этом сегменте.
• Вам не должно быть стыдно за поведение партнера.
• Вам нужно учиться и развиваться вместе.
• Вам должно быть легко общаться.
• Вам следует договориться о разделении прибыли и о процентах на берегу – до начала сотрудничества.
Партнерство может принести дополнительную прибыль, но также и повлечь за собой многочисленные риски.
Если бы сэр Ричард Брэнсон и его авиакомпания Virgin решили бы заключить партнерство с одной из авиакомпаний мира, бренд Virgin был бы сильной доминантой в этом тандеме. Ценности бренда настолько хорошо читаются и попадают в клиента, что вряд ли клиент оценит смешение стилей, пусть даже очень хороших. Потому что Virgin – инновационна, элегантна и умна так же, как и ее основатель. Этим авиалиниям не нужен партнер для усиления бренда.
Когда я работала в бизнес-школе, наш ректор планировал открыть новую программу. Было много предложений о партнерстве, некоторые более прибыльные, другие более перспективные с точки зрения набора и выхода на новые рынки.
Чтобы принять решение, ректор собрал выпускников. Это клиенты, которые, однажды поступив в школу, становятся посланниками ее бренда на всю жизнь. Это люди, которые интересуются, как бренд себя чувствует. Потому что ценность их диплома на рынке напрямую зависит от популярности бренда бизнес-школы у работодателя.
Выпускники твердо ответили ректору, что не хотят никакого партнерства для бренда своей школы. Во-первых, потому что таких партнерств в России полно, а быть одним из множества – потерять уникальность и преимущество на рынке.
А во-вторых, для них было важно, чтобы бренд остался стабильным и неизменным. В этом случае им были дороги традиции и консерватизм.
Но есть и плюсы в партнерстве. Например, если вы нашли для себя гуру в той области, где вы строите свой бренд. Гуру точно нуждается в ассистентах. Если он или она гуру, заказов у них – хоть отбавляй. Им всегда требуются помощники или подмастерья.
Партнерство даст новичку вход на рынок, возможность обучаться у мастера и перенимать опыт. Через год-два ему начнут перепадать и клиенты. Скорее всего, это будут самые сложные и малоприбыльные клиенты. Они позволят научиться и заработать собственное имя.
Иногда партнерство работает настолько хорошо, что партнеры объединяются в один бизнес. Например, если одно предприятие производит паромы, а другое – двигатели для этих паромов. Как вы понимаете, в мире не так много компаний, которые производят и то, и другое. Поэтому если те и другие найдут хорошие условия сотрудничества, им будет выгодно и полезно оставаться в связке.
Есть партнерство, которое служит исключительно целям продвижения: один предоставляет информационную поддержку, а другой бесплатный контент, содержание. Так, можно работать с блогерами, с лидерами мнений, организаторами конференций и круглых столов.
Технология
1. Оцените свой бренд по модели «Циркуль» (см. рисунок, с. 31).
2. Оцените бренд потенциального партнера по модели «Циркуль».
3. У кого бренд сильнее?
4. Какие показатели по осям модели вырастут у вас и у партнера после кобрендинга?
5. Что попадает в зону риска?
