Изменение узнаваемости бренда – сколько людей из вашей целевой группы знают о вас как об эксперте в своей области? Сколько вспоминают ваше имя, когда им нужна услуга, которую вы предоставляете?
Изменение доли рынка – насколько увеличилась ваша доля рынка за последний год?
Изменение отношения клиента к бренду – насколько увеличился процент лояльных клиентов, которые рекомендуют вас и возвращаются за повторной покупкой?
Возврат на инвестиции (ROI) – как изменился этот показатель после ребрендинга?
Даже после успешного ребрендинга не останавливайтесь на достигнутом.
Если вы окончили престижную школу, это не значит, что можно успокоиться и верить в свой успех в дальнейшем. Нет, вы всего лишь получили хороший задел на будущее. Пример моих одноклассников показывает, что люди успокаиваются слишком рано. Вдобавок отличники почти всегда менее успешны, чем их соседи по парте, у которых в дневнике красовались тройки и двойки. Зачастую люди заблуждаются, видя в своих пятерках в журнале достаточное основание для будущего признания. Увы, это не так. Нужно постоянно бороться, и чем больше борешься, тем лучше получается – мозг работает продуктивнее.
Личный бренд – это возможность выделиться.
Нельзя почивать на лаврах. Маститые пиарщики говорят, что эффект от PR сохраняется гораздо дольше, чем от рекламы. Но если не поддерживать клиента в тонусе, бренд постепенно уходит из информационного поля, забывается и количество запросов снижается.
А мы хотим этого избежать и представим-ка работу по поддержанию бренда этаким милым хомяком в колесе – как в мультфильме «Тайная жизнь домашних животных-2». Да, некоторые вещи надоедают и становятся утомительными. Вы не хотите больше снимать сториз про вашу жизнь и выкладывать их на всеобщее обозрение. Но сториз все еще популярны и приносят просмотры, переходы по ссылкам и заказы. Тогда у вас два пути – нанять специалиста, который будет делать эту работу за вас. Или придумать элегантное маркетинговое решение, которое надолго затмит все ежедневные маленькие шаги по продвижению бренда.
На заре становления Стокгольмской Школы Экономики в России этим решением стало собственное издательство. Тогда еще не было такого количества интересных книг по бизнесу, как сейчас. Зато была жажда молодых предпринимателей, которые понимали, что «черные» рынки, «челноки» и ларьки не вершина пирамиды бизнеса. Есть цивилизованные технологии, позволяющие получать прибыль. Поэтому когда Школа выпустила книгу «Бизнес в стиле фанк» от шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддестрале, рынок буквально проглотил первый тираж. Далее шли Good to Great, Живая компания, Том Питерс и еще многие гуру, бизнес-писатели и консультанты, которые позволили сделать бренд Школы в России сначала заметным, а потом и уникальным.
Это был выход за границы привычных маркетинговых стратегий. Если вам удастся придумать что-то нестандартное и инновационное для своего бренда, от сториз в соцсетях вы сможете отказаться.
Вы постоянно делаете план, реализуете его по шагам и измеряете полученный результат. Иначе эффект будет исчезать и все ранее затраченные усилия пойдут насмарку.
Когда тренер говорит о том, что нужно сделать, спортсмен кивает. Но если тренер не будет дальше следить за учеником, с большой долей вероятности выполнит он не все, не так или ничего не выполнит.
Именно поэтому персональные тренеры так популярны. По сути, вы знаете, какие упражнения вам надо выполнять уже после первой тренировки. Но продолжаетесь заниматься с тренером, чтобы не сачковать, увеличивать нагрузку и не лениться.
В случае с личным брендом таким тренером придется стать для себя самому.
Задание
1. Окиньте самым критичным взглядом свой бренд. Сделайте замеры с помощью калькулятора бренда. Оцените динамику вашей доли рынка. Если она падает, а количество лояльных клиентов растет, поставьте себе новую задачу – ребрендинг.
2. Соберите информацию о будущем отрасли, подумайте, какие из ваших компетенций могут оказаться востребованными с большой долей вероятности.
3. Посмотрите на новые рынки. Есть ли у вас возможность расширить географию и выйти с обновленным брендом на новые территории?
Резюме главы 22
1. Знания амортизируются. Если не находиться непрерывно в процессе обучения и развития, можно серьезно отстать и потерять экспертизу.
2. Один из способов сохранения сильного бренда – постоянно обновлять знания.
3. Если рыночные показатели падают, эксперт, человек-бренд, теряет клиентов, а конкуренты завоевывают рынок, нужно задуматься о ребрендинге. Ответы на ключевые вопросы о состоянии бренда помогут внести коррективы или выстроить новую стратегию развития.
4. Важно не отходить ни на шаг от калькулятора бренда. Измерять долю рынка, возврат на инвестиции, количество лояльных клиентов и вектор узнаваемости. Если после ребрендинга показатели улучшились, можно выстраивать стратегию развития уже обновленного бренда.
Заключение
Глава последняя. Финал
На протяжении всей книги мы говорили о том, как быть человеком-брендом – лидером в своей сфере. А лидером можно не только родится, но и стать, как писал Джек Уэлч, некогда возглавлявший корпорацию General Electric
[22]. Настоящий лидер может предвидеть будущее, предвосхитить тренды и использовать их себе во благо. Личный бренд важно не только построить, но и укреплять. Для этого нужна стратегия. Заглянуть в будущее можно с помощью трендов.
Тренды можно научиться угадывать так же, как и натренировать интуицию. Футурологи говорят, что сначала они анализировали уже состоявшиеся изменения, а потом научились выстраивать зависимости и анализировать последствия, затем изобретали и предсказывали новые тренды.
Давайте выделим несколько изменений в нашей жизни, которые произошли за последние три-пять лет.
1. Раньше нам часто советовали трудиться как можно больше, завоевывать доверие начальства, наращивать опыт и компетенции. Хорошим тоном было засиживаться в офисе, писать письма по ночам или рано утром и назначать встречи впритык, чтобы успеть больше сделать.
Сейчас скорее важно быть эффективным и соблюдать баланс работы и личной жизни. Это позволит избежать чувства вины перед семьей и стать немного счастливее. И как следствие общаться с таким человеком будет приятнее. Поколение Z даже на собеседованиях задает вопрос о свободном графике, о возможности не соблюдать дресс-код и об удаленной занятости. И если раньше после таких вопросов кандидатам отказывали, то сейчас стремятся все равно их сохранить: экспертиза и компетенции важнее.
Что будет дальше? Скорее всего, к старой модели мы не вернемся.
2. Раньше было принято и считалось хорошим тоном звонить для решения вопросов, передачи информации, предложений по продажам.
