В разговоре с писателем Беном Митчеллом в 2009 году Джеймс признался, что ему не по себе от всего музыкального посыла и образа эпохи Load: «Ларс и Кирк руководили этими записями. Вся эта история о том, что «Нам нужно заново изобрести себя», была постоянно на повестке дня. Для меня имидж не был чужд, но если этот имидж не ты, тогда он не имеет особого смысла. Я думаю, что они были действительно под влиянием энергетики U2 и Боно, потворствующего своему альтер-эго. Я не мог в этом участвовать… Вся эта внешняя обертка шла вразрез с тем, что я чувствовал». Ему также было досадно из-за того, что, как он сказал, «оказался в стороне от той связи, которая была у Ларса и Кирка благодаря увлечению наркотиками – оба интересовались абстрактным искусством, притворялись гомосексуалистами и, я думаю, знали, как это меня раздражало. Это было своего рода заявление. Я люблю искусство, но не ради того, чтобы шокировать других. Я просто смирился с макияжем и всем остальным сумасшедшим и тупым дерьмом, в котором, как они считали, они нуждались». Тогда впервые он признался, что с музыкальной точки зрения, несмотря на смелое заявление, которое Ларс и Кирк пытались донести до публики, группа очень неуверенно стояла на ногах: «Думаю, многие фанаты просто отвернулись не столько из-за музыки, сколько из-за имиджа».
Однако для Ларса Ульриха логика была очевидной. Если Metallica больше не могла играть роль аутсайдера, поскольку эту работу взяло на себя поколение гранжа, тогда самое меньшее, что они должны сделать, – это попытаться обеспечить себе место в том пантеоне групп, что существовали где-то далеко за пределами рок-традиций. «Теперь у вас есть U2 и R.E.M, и Metallica, – сказал он в 1996 году. – В Америке эти границы просто больше не существуют. После того как пришел Кобейн, они все размазались. Теперь группы – это просто группы: какие-то тяжелее, какие-то мягче, но хеви-метал и поп-музыка, и это, и то… это все просто один долбаный компот». В конце концов, они достигли компромисса в вопросе картины Серрано – что только одна ее деталь будет использована в конечном варианте обложки, а название «Сперма и Кровь III» не будет фигурировать ни в каких выходных данных. Давая интервью из своего дома в Нью-Йорке, Серрано говорит: «Когда я встретил Кирка и Ларса в галерее Paula Cooper [в Нью-Йорке], думаю, они не искали что-то противоречивое. Просто увидели нечто сильное, привлекательное, нечто абстрактное и в то же время существенное и материальное… Не думаю, что в этом была новизна». И хотя он не был знаком с их музыкой, «я знал их по названию и репутации», – говорит он. И он был в восхищении от их подхода. «Я всегда хотел, чтобы моя работа привлекала тех, кто находится по ту сторону мира искусства». Кирк, признался он, купил себе оригинал. Позже у них была «отличная футболка Load, которую я до сих пор храню. Я надевал ее на улицу, и люди показывали мне большой палец в знак одобрения».
Вместе с переосмыслением группы появилось ощутимое чувство улучшения. Был также создан новый логотип Metallica: сглажены острые края оригинала, упрощен и модернизирован его внешний вид, превративший его из откровенно «металлического» в очевидно «альтернативный»; Росса Хэлфина, короля фотографии хеви-метала, теперь вытеснил Антон Корбейн, иконограф U2 и создатель нового образа Depeche Mode. А видео к первому синглу Until it Sleeps говорило о «заново изобретенной» Metallica намного красноречивее, чем музыка на альбоме Load. Режиссер Самюэль Байер, который ранее работал с Nirvana и Smashing Pumpkins, снял это видео в Лос-Анджелесе за двое суток в начале мая, а уже через три недели состоялась премьера на MTV. Ссылаясь на Иеронима Босха, представленного такими фигурами, как людоед-монстр из «Сада земных наслаждений», падением Адама и Евы с триптиха «Воз сена» и Христосом из сцены Crucifige Eum (Распни его!) с «Се человек», группа дала понять большинству фанатов рока, как на нее очевидным образом повлиял Мэрлин Мэнсон: Ларс в расстегнутой рубашке демонстрирует свои недавно проколотые соски, лицо Кирка исчерчено мрачным макияжем, вся группа – с красивыми новыми прическами. И независимо от того, о чем на самом деле была эта песня, между строк читалось гораздо более серьезное послание: «Не правда ли, мы странные и интересные, смотри, у нас есть макияж и необиблейские образы, мы на самом деле не просто Iron Maiden или даже Megadeth и Slayer». Результатом стал еще больший хит, чем Enter Sandman. Первый и единственных сингл Metallica в топ-10 США и второй в топ-5 хитов в Великобритании, трек Until it Sleeps поднялся на первое место в чартах Австралии, Швеции и Финляндии, стал массовым хитом в Канаде, Норвегии, Германии, Австрии, Швейцарии, Голландии и Новой Зеландии. Интересно, что Франция, будучи большим покупательским рынком, оказала сопротивление новому образу Metallica. Несмотря на то что два их сингла с Black Album добрались до топ-10, Until it Sleeps стала оглушительным провалом, так же как и все последующие синглы с альбома Load.
Видеоклипы для синглов Hero of the Day и Mama Said, снятые Антоном Корбейном, были менее кричащими, но более впечатляющими. Последний был на удивление недооценен: в нем Джеймс изображен в ковбойской шляпе; он одиноко сидит на заднем сиденье машины и играет песню на акустической гитаре, петляя по затерянной метафорической трассе, в то время как другие члены группы лишь мельком появляются в кадре, переходя дорогу и указывая на него пальцем через окно. В конце кадр отодвигается, открывая реквизит: Джеймс сидит на сиденье авто внутри съемочной студии. Затем он подходит к белой лошади, берет ее за узду и уходит из кадра, но не в рассвет, а обратно в гримерку. Тем временем Hero повествовал о парне-наркомане, уставившемся в телевизор, перед которым на каждом канале разворачивается история, связанная с Load, включая западный фильм под названием «Load» с Джеймсом и Джейсоном в главных ролях: боксерский поединок с Джеймсом в качестве секунданта и Кирком и Джейсоном в качестве бойцов; напиток под названием Load, рекламируемый Ларсом и Джеймсом в соответствующих костюмах; игровое шоу под названием «Герой дня», организованное ухмыляющимися Кирком и Джейсоном, с участием Ларса и Джеймса и Кирка в качестве ведущего новостей. Наконец, он заканчивается тем, что парень теряет сознание и видит сны о крошечных роботизированных существах, застывших в стоп-кадре и выползающих из его уха. Он резко приходит в себя, и его тошнит в туалете.
Это был действительно хороший и занимательный материал, поднимавший положение группы и укреплявший ее позиции в бизнесе в качестве серьезных игроков. Тем не менее в целом продажи альбома были ниже не только во Франции, но и по всему миру, несмотря на то, что Load стал номером один в США и Великобритании и еще в девяти странах. Конечно, это вполне нормальная практика, когда за большим альбомом следует менее впечатляющий, но все же значительный виток продаж. Но продажи Load были в два раза меньше продаж Black. В зависимости от того, как на это смотреть – или, возможно, кем вы были, Ларсом или Джеймсом, – можно было говорить о том, что смена имиджа достигла желаемого эффекта и сохранила для группы ее пьедестал, или же значительно уменьшила ее аудиторию.
Рецензии, которые, казалось, поздравляли Metallica просто с тем, что она выжила, а не с созданием хорошей музыки, были единогласно превосходными. Rolling Stone утверждал, что альбом имел «магнетизирующую линию, соединяющую олдскульный байкерский рок с мрачным роком девяностых эпохи пост-гранжа». В Великобритании журнал Q дал Load четыре звезды и сказал: «Эти парни расставили свои палатки в самом темном месте из всех, в обнаженном страхе своих собственных умов», но также откровенно добавил: «Они никогда не нуждались в реквизите». Вероятно, за исключением того реквизита, что поставлял Антон Корбейн и его многочисленные визажисты и костюмеры. New York Times дала более сбалансированное и осторожное резюме, когда написала: «На Load Metallica поменяла свою музыку, освоив новые навыки. Хэтфилд сосредоточился на мелодиях, вытягивая ноты там, где привык рычать, и больше не звучал робко там, где тихо пел».
