Как только ваш бренд сможет вызвать интерес Игреков, следующими шагами нужно напоминать, что разделяете их интересы. Как и в отношениях, необходимо узнать, что у партнеров общего, это переведет их на следующую стадию отношений. Лидирующие молодежные бренды ежедневно демонстрируют, что их видение совпадает с увлечениями тех, на кого они ориентируются. Бренды, являющие аспекты личности, которые молодой человек хочет подчеркнуть и стать частью группы людей, к которой стремится, смогут установить отношения с молодежью. Самоидентификация с брендом – самый важный шаг, чтобы сохранить актуальность. Как и влюбленные, отзеркаливающие язык тел друг друга, великие молодежные бренды отражают то, что важно для Игреков. Не нужно кричать направо и налево, что вы разделяете те же ценности. Молодежь должна сама понять, что вы им подходите. Делайте, а не говорите. Давайте им пользу и будьте ценными. Реклама для Игреков должна переходить от обозначения ценностей к вовлечению молодежи в совместное их создание.
Это переносит нас к следующему шагу в отношениях: любовные встречи. Парочки вместе ходят в рестораны, на вечеринки, в кино или на шопинг. У брендов есть множество точек соприкосновения со своей фан-базой как онлайн, так и офлайн. Чтобы соответствовать ожиданиям современного, хорошо разбирающегося в маркетинге поколения, нужно предоставлять те же ценности и уникальные впечатления при контакте с каждым потребителем. Большое количество волшебных моментов, пережитых с брендом, вызовет у современного эмоционального поколения чувство счастья. Психологи считают, когда влюбленная пара занимается чем-то увлекательным, например, катается на американских горках или сплавляется на байдарках, чувство радости, вызванное определенной активностью, переносится на человека, находящегося рядом и отношения в целом. С брендами то же самое. Положительные эмоции, вызванные организованным или проспонсированным брендом мероприятием, помогут укрепить уже имеющиеся связи с Поколением Y. Бренды должны переплюнуть кратковременные удовольствия и задуматься о вознаграждениях, оставляющих долгие впечатления. Так же как и небольшие ролевые игры могут вдохнуть в отношения новую жизнь, использование игрофикационных техник сможет помочь удержать потребителей, требующих постоянного разнообразия.
Один из самых больших страхов Игреков – вести скучную жизнь. Они выработали зависимость от того, что будоражит, и отвернутся сразу, как только почувствуют, что больше их это не удивляет. В эпоху, когда разводов больше, чем свадеб, единственной основой долгих отношений могут стать только честность и аутентичность. В конце концов, всегда можно на какое-то время притвориться, что у вас много общего. Или что из-за влюбленности не можешь смотреть на вещи реально. Но в итоге все твои настоящие черты характера неизбежно всплывут на поверхность. Только бренды, не имитирующие чью-то личность и остающиеся верными своей ДНК, смогут заслужить место в сердце этого сообразительного Поколения Y.
Такая метафора ухаживания и построения отношений, конечно, лишь еще один способ взглянуть на пять стратегических мерил CRUSH, которые мы разработали в этой книге. Во время подготовки первого издания Маттиас представил меня Йоргену Андерссону, в то время директору по международному развитию бренда H&M. Он, вероятно, самый вдохновляющий человек из всех, кого я встречал. Я был рад встретиться с ним снова, работая над вторым изданием. С тех пор Андерссон управлял такими глобальными брендами, как Esprit и Uniqlo, аутентичными брендами, которые пытаются вновь попасть на радары Игреков. В заключение я бы хотел привести одну его цитату:
«Когда принимаешь что-то как должное, будь то любовь всей жизни или условия деловой деятельности, все начинает идти наперекосяк. Ты обрываешь связь. Брендам нужно держать связь с личностями и прошлым, слушать и оставаться в близком контакте с потребителями, быть готовыми к переменам. Чтобы немного изменить то, чем занимались все время. Если вы расслабляетесь в кресле и решаете, что достигли успеха, появляется новый бренд, который превосходит ваш. Даже если вы с женой состоите в браке тридцать лет, как только вы перестаете интересоваться ее мечтами и амбициями, вы теряете ее. Некоторые мечты остаются, некоторые меняются, и когда перестаешь чувствовать, что партнер тебя слышит и понимает, устаешь, и кажется гораздо проще найти новую любовь, переключить внимание. Отношения между компанией и потребителем работают так же, как и любые другие. Нужно всегда уметь начать диалог, удивлять и ставить друг другу трудные задачи, чтобы отношения сохранились на долгий срок. Постоянное внимание к потребителю – то, что отличает успех компании от ее смерти».
Йорген Андерссон
Мы желаем вам удачи в работе с новым требовательным потребителем и в поддержании жизни и крутости вашего бренда. Помните, будущее вашей компании зависит от того, насколько крепкими будут связи с молодежью. Удовлетворение потребностей и желаний нового поколения потребителей и адаптация вашей стратегии и тактики к их жизням гораздо важнее для бренда, чем понимание Поколения Х. Численность представителей Поколений Y и Z велика. Влияние этих поколений на общество, экономику, политику и бизнес можно сравнить с вкладом в мировое развитие Беби-бумеров за последние тридцать лет. Игреки и Зеты только начали появляться на рынках труда и создавать семьи, так что вы еще ничего не видели.
Надеемся, книга стала хорошим источником стратегий брендинга для Игреков и Зетов. Больше информации будет появляться на нашем сайте www.howcoolbrandsstayhot.comНа нем вы также можете поделиться собственным опытом, скажем, проведения рекламных кампаний, и пообщаться как с авторами, так и другими, любящими свое дело, создателями брендов. Оба автора будут рады вашим комментариям в Twitter с хештегом #coolbrands, а также подпискам на @joeri_insites и @mattias_behrer.
Приложение
От исследовательской группы
Исследование CRUSH© осуществлялось с 29 октября 2009 года по 3 декабря 2009 года. Все опросы выполнялись онлайн, а исследование проводилось в Бельгии, Нидерландах, Франции, Германии, Испании, Швеции и Великобритании. Объем выборки составил шесть тысяч девятьсот девяносто четыре респондента, из которых 40 % (две тысячи восемьсот двадцать человек) были мужчины и 60 % (четыре тысячи сто семьдесят четыре человека) женщины. Выборка была составлена из двух тысяч двухсот семидесяти четырех респондентов сообщества Talk to Change, семинара по исследованию рынка, организованного InSites Consulting. Из выборки Talk to Change возраст 51 % участников (одна тысяча сто пятьдесят девять человек) был 14–29 лет, и 49 % (одна тысяча двести пятнадцать человек) 30–65 лет. При участии MTV Europe были набраны дополнительные четыре тысячи четыреста восемьдесят шесть респондентов благодаря всплывающим сообщениям на сайтах MTV в странах, указанных выше. Сообщение вело заинтересовавшихся людей к онлайн-опросу. Возраст 89 % (три тысячи девятьсот восемьдесят девять человек) набранных MTV участников был от 14 до 29 лет, а 11 % (пятьсот два человека) – старше тридцати лет.
Модель брендинга CRUSH © была протестирована методом пат-анализа. Пат-анализ – это способ статистического анализа, которым можно оценить точность моделей путем эмпирической оценки прямых и непрямых воздействий одной переменной на другую. Проще говоря, пат-анализ можно использовать, чтобы оценить вероятность разного рода мнений (в данном случае конструктов в модели CRUSH), ведущих к общей оценке бренда (в данном случае подъемной силы бренда).
