Модель (см. изобр. А1.1) начинается с фундамента из восприятий крутости, реальности, уникальности, возможности самоидентификации с брендом (субъективное восприятие частичных совпадений личности человека с личностью бренда) и положительных эмоций, возникающих при мысли о бренде. Эти пять параметров включены как независимые переменные в две отдельные регрессионные модели, одна из которых объясняет обсуждения бренда, а другая – его имидж. Первые анализы показали, что крутость, реальность, уникальность и большие возможности для самоидентификации с брендом, а также большее количество положительных эмоций при мысли о бренде ассоциируется с большим количеством обсуждений бренда, а также с лучшим имиджем бренда.
Второй ряд анализов состоял из одиночного регрессивного анализа влияния обсуждений бренда, его имиджа и идентичности на подъемную силу бренда, то есть общую силу бренда в умах потребителей. Эти три переменные играют роль прямых показателей подъемной силы бренда из-за их важности и отправной точки эволюции бренда для современного потребителя. Результаты анализа показали, что большее количество обсуждений бренда, его лучший имидж и наиболее высокий уровень самоидентификации с брендом ассоциируются с большей подъемной силой, другими словами, с более сильным брендом.
Изображение А1.1
Модель брендинга CRUSH
Сумма результатов этих анализов доказывает состоятельность модели брендинга CRUSH©, лежащей в основе этой книги. При помощи теоретического объяснения способов формирования сильных брендов в умах потребителей, с последующей оценкой и проверкой взаимоотношений между гипотетическими конструктами и силой бренда, данное исследование дает маркетологам доказанную схему для лучшего понимания ключевых факторов потенциала бренда, особенно среди молодых потребителей.
Майкл Фридман, Нильс Шиллевэрт и Аннелиз Верхейг, ForwaR&D Lab, InSites Consulting
Больше информации на сайте www.insites.eu
Благодарности
Мы хотим поблагодарить многих, помогавших с написанием этой книги. Выражаем благодарность более восьмидесяти тысячам представителей Поколения Y, анонимно принимавших участие в различных глобальных исследовательских проектах, вдохновивших нас.
Слова благодарности от Юри
В Алисе в Стране Чудес Безумный Шляпник постоянно задает Алисе одну загадку: Чем ворон похож на письменный стол? – Я думаю, вы могли бы занять время чем-нибудь более полезным, – заметила Алиса. – Сейчас оно тратится напрасно, так как вы загадываете загадки, на которые нет ответа.
Я очень благодарен своим партнерам (Кристофу, Нильсу, Тиму, Кристофу, Филипу, Магали, Тому, Аннелизе и Тому), моим клиентам и всем дорогим коллегам в InSites Consulting за возможность потратить немного времени за писательским столом. В такой нелегкий экономический период я, наверное, должен был использовать время на более прибыльные занятия.
Хочу поблагодарить лучших друзей за заботу обо мне, когда я прибыл домой и пребывал в десинхронии, чувствовал и вел себя как Боно, бывших сотрудников MTV Networks за веру в проект с самого первого дня после моего разговора с Вирл Колин и Патриком Олдерсом об идее. Сотрудники MTV Viacom International по всему миру оказали огромную помощь в написании и продвижении моей работы: Дэн Лигтвот, Морис Холс, Расмус Дидж, Дора Хайнкель, Матиас Вирт Хайнинг, Симона Райтбауэр, Мануэла Апитз, Джин Чой, Хелен Роуз, Лиза Коуи, Эмма Норстрем, Себастьян Барт, Ральф Остерот, Эмели Вальстрем, Энн Хери, Паскаль Энгелен, Анна-Элиза Жардине, Ченлинг Чжанг, Тина Верпоотен, Лаура Фогельзанг, Меня Вагенаар, Фрэнк Беккер, Роджер ван де Паверд, Лизелотт ван дер Мер, Седрик Брунингс, Йосин Ван Дер Кнооп, Тобиас Деттлинг, Симона Сбарбаро, Кристиан Курц, Ник Шор и многие другие.
Особую благодарность хочу выразить двум молодым Миллениалам за помощь в написании сценария для третьего издания: Стейну Вермюлену и Еве Йульт.
Слова благодарности от Маттиаса
Хочу поблагодарить всех своих чудесных коллег с MTV, в особенности тех, кого уже упомянул Юри, а также: Антонио Кампо Далл`Орто, Бена Ричардсона, Керри Тейлор, Филипа Бурчье О`Ферралла, Николаса Деклерка, Ханну Хедберг, Алехандро Ромеро, Марту Пинилла, Бенедикта фон Вальтера, Хуго Пинто, Софию Фернандес, Таню Ледекеркен, Мар Майорал, Юргена Хопфгартнера, Расмуса Диджа, Джона Джексона, Джорджию Арнольд, Андреаса Сьовалля, Кеннета Кристенсена, Барбару Гарсия, Уиллема Шеллинга, Карин Арнер, Андрею Салгрен и Шона Сэйлора.
Книга не была бы написана без помощи: Патрика Де Мейсенера и его оригинальной точки зрения в предисловии к новому изданию. Неоценимый вклад Анке Медик в маркетинг, PR и моральную поддержку и креативные идеи по продвижению оставил далеко позади любые агентские услуги – без ее помощи на протяжении последних нескольких лет я бы точно не справился; спасибо Натали Мас с блогом и навыками организации мероприятий и просто, что была рядом в трудную минуту. Особая благодарность: Изабель Рейс за экспертное мнение Ванкуверской системы цитирования; Тане Ван ден Берг – за вычитку и редактуру; Аннелизе Верхейг, поделившейся результатами деятельности своих волшебных мозговых клеток и написавшей несколько текстов о клетках мозга молодежи; Майклу Фридману за великолепную исследовательскую работу по модели CRUSH и выдающееся исследование годности-негодности активов, Нильсу Шиллеверту за неоценимый вклад в модель; Аннелине Булларт, Элиас Верис и Тому де Руйк за вклад в мировое сообщество «колотый лед»; Кате Паллини, Симону Салькудеану, Винсенту Конингс, Питеру Де Вюйст, Энн Рендер и Трейси Джонс за навыки количественного анализа; отметить Ханнеса Виллерта и Карла Демена и их шикарный визуальный и видеодизайн. Спасибо терпеливым рецензентам первоначальной рукописи: Барбаре Верхеген, Санне-Мари Саломаки, Веерле Колин, Патрику Де Пельсмакер, Гетанту Ван Мальгедем, Винсенту Фиренс, Маре Микилс, Герту Керкстель, Деннису Хугерворсту, Деннису Клаусу, Стивену Ван Беллегему, Нильсу Шиллеверту и Кристофу Де Вульфу. Благодарю авторов текста в рамках третьего издания: Асу Куп, Джордана Кейси, Марка Итерсона, Варда Ван Дуффель и Пера Хьюлера, интервьюируемых для последних изданий, их коллег и помощников: Марка Ван Итерсона и Мариану Суарес Кармона (Heineken), Ильсе Вестерик (Reckitt Benckiser), Йоргена Андерссона, Адама Верди и Ясмин Кинг (Esprit), Жан-Жак Мартенса (Eastpak), Михаэля Вернера (KFC), Кристофа Феллингера (Beiersdorf), Кристофа Крика (Crumpler), Франциско Бетенкорта (Yildiz Holding), Петера Юнга и Анну Занги (MasterCard International), Тодда Корли (Abercrombie & Fitch), Кена Лемменса и Кристофа Ван ден Бранде (ID&T Tomorrowland), Ишита Рой (BBC Worldwide), Люка Даудни (LUTA), Хьюберта Грилиша (Diageo), Марикен Киммелс (Heinz), Саманту Кларк (UCB), Клелию Моралес (eBay), Аниту Карас (Microsoft), Ренцо Россо, Андреа Россо, Аннализа Туррони, Карла Капони, Серена Педерива (Diesel/55DSL), Джоффа Коттрилл и Кит Гулла (Converse), Петер Клейса и Яна Ван Бисена (Studio Brussel VRT), Вима Вериойргта (Mini), Марка Микилса и Ив Ван Ландегем (Saatchi & Saatchi Brussels), Люка Расшерта и Гюнтера Омса (Belfius Insurance), Денниса Бирк Йоргенсена, Андерса Ганна, Аню Баллегаард, Клару Буддиг и Тийс Люйт (Bestseller Jack & Jones); Саскию Нейринкс; Сату Каллиокулью, Бьорн Ульфберг, Энн Ван Дессель и Юрген Тисманс (Nokia); Йогрен Андерссон и Сара Свирски (H&M); Эмели Вальстрём (MTV Sweden); Патрика Седера, Томасаа Бренемарк и Олле Йоханссон Берггольца (DDB Stockholm); Йориса Апергиса (G-Star International); Эйвери Бейкер, Санне Кром и Йерена Вермеера (Tommy Hilfiger); Герта Керстель (бывший Nike); Дерк Хендриксен, Кристина Бондоловски, ЭйДжей Брустин, Джоанна Аллен, Сьюзан Хайнс, Джудит Снайдер и Гетан Ван Вермюлен (Procter & Gamble); Дирка Ван Кемсеке (Levi`s); Джо Бик (Channel 4); Миа Венкен, Криса Стивенс и Петера Вандермерш (De Standaard, Corelio); Каролийн Доменсино (The Fish); Дэна Хилл и Джо Бокмана (Sensory Logic).
