Пепси. Здесь и Сейчас
В течение 2015 года Pepsi Challenge проводила кампанию «Здесь и Сейчас». Вместо слепого теста на выбор между Coke и Pepsi (которым компания отметила свою сороковую годовщину) Pepsi сделала новую кампанию для молодежи. Этим Pepsi хотела создать эмоциональную связь, основанную не только на вкусовых предпочтениях. Звезды вроде Ашера, Серены Уильямс и Усэйна Болта стали сотрудничать с брендом, чтобы смотивировать потребителя принять серию вызовов. Каждый месяц влиятельные люди бросали новый вызов с помощью соцсетей. Они представляли собой комбинацию популярной культуры и социальной ответственности, адресованной Миллениалам
[41]. Они хотели превратить обыденное во что-то более интересное, наполненное адреналином. «Дрон-Футбол» был одним из вызовов. Футбол с дроном, неожиданно спускавшимся с неба и бросавшим мяч группе друзей. С тридцатью тысячами активных светодиодов, полем, оснащенным линиями, воротами и табло, а также аплодирующими людьми, спроецированными на стены. Pepsi сменила слоган «Максимум игры. Никакого сахара» на «Максимум игры. Никакого дневного света»
[42].
В кампании использовались платформы социальных сетей. Был задействован Джером Джарр, известный в Snapchat как Vine. Этой кампанией Pepsi хотела изменить глобальную перспективу на местную, создав индивидуальные кампании в каждом отдельно взятом регионе, чтобы каждый потребитель почувствовал себя вовлеченным. Жители Индии смогли создать собственную рекламу Pepsi, которую демонстрировали во время Индийской премьер-лиги по крикету. В Таиланде был организован фуд-челлендж, в Латинской Америке музыкальный вызов. Таким образом, Pepsi не обошли стороной культурные различия и поведенческие особенности. Потребитель приносил социальную пользу, когда принимал вызов.
Еще одним способом принести пользу обществу была просьба делать посты в социальных сетях с хештегом #PepsiChallenge. За каждый хештег Pepsi жертвовала $1 организации Literof of Light, предлагающей экологичное освещение для восемнадцати развивающихся стран вроде Кении
[43].
Пристрастившиеся к стимулу
Сегодня что угодно может стать медиа. Все и вся постоянно обмениваются сообщениями в Twitter, Snapchat, Whatsapp, SMS или Facebook. Молодые люди воспитывались в коконе, их беспокойные родители часто боялись позволять им общаться со сверстниками. Неудивительно, что это поколение с распростертыми объятиями встречало технологии, чтобы построить новые связи при помощи твитов, текстовых сообщений и добавлений в друзья. Экипированные кучей портативной техники, Миллениалы никогда не бывают одни и не остаются без контакта с друзьями. Они привыкают к таким постоянным развлечениям и отвлечению внимания. Молодые люди не могут представить свою жизнь без стимуляции и вариации. Если по какой-то причине не будет доступа к сети, они почувствуют такую скуку, которую не ощущало ни одно поколение до этого. Постоянная связь и захватывающий контент – не роскошь, это фундаментальные ожидания от жизни. iPhone влияет на повседневную жизнь молодого человека, говоря, когда вставать, что делать, чем занимаются друзья и так далее. Многие молодые люди после пробуждения сразу включают компьютер, если вообще выключают его
[44]. Их мобильники всегда включены, при условии, что батарея не села.
«Триумфальное» поколение
Спросите представителя Поколения Y, когда начинается взрослая жизнь, и скорее всего он или она ответит – в тридцать. Для этого поколения двадцать лет – время для движения, для чего-то нового, встреч с разными людьми
[45]. Потребность в стимуляции и мгновенном одобрении транслируется в потребительском поведении. Поколение Y показывает спокойное отношение к потребительским покупкам и долгам. В своей книге «Gen BuY. How tweens, teens and twenty – something are revolutionizing retail» Ярроу и О'Доннел утверждают, что шопинг – «новый вид погоды». Разговоры об одежде, музыке, машинах и последних гаджетах сплачивают Поколение Y. Покупка предметов моды и развлечений жизненно важна для счастливой материалистической жизни, шопинг – просто очередная форма развлечения. Шопинг обеспечивает «ментальный отдых». Чтобы избавиться от стрессов на работе, люди предпочитают потакать собственным желаниям. Шопинг играет важную эмоциональную роль и помогает молодежи справиться с тревогами во время жизненных перемен
[46]. Большое количество неcущественных покупок оправдывается тем, что они их «заслужили» или выступают в качестве «награды». Иногда покупка подарка кому-нибудь может стать хорошим поводом побаловать себя.
По этой причине Поколение Y иногда называют «триумфальным» поколением. Молодежь избалована родительской чуткостью и ждет внимания к себе даже на работе. Оценка «компенсационных выплат» изменила у этого поколения восприятие кредитной карты и сервисов по аренде. В конце концов, финансы играют второстепенную роль в поисках счастья через потребление
[47]. Хотя Поколение Y тоже пострадало от мирового экономического спада – уровень безработицы среди молодежи самый высокий со времен Второй мировой – они, кажется, не паникуют. В докладе PricewaterhouseCoopers говорится, что только 25 % потребителей Игреков свидетельствуют о значительном изменении структуры расходов экономикой, в то время как 36 % Поколения X и 37 % пятидесятников говорят, что экономика изменила лишь их покупательские привычки
[48]. Международный информационный бюллетень о молодежной культуре Viacom Sticky сообщает об исследовании, что думают Игреки на шести европейских рынках о работе, деньгах и экономике. 67 % молодых людей никогда не использовали слово «неудача» для описания самоощущения, и 70 % уверены, что построят карьеру своей мечты и просто игнорируют кризис
[49]. В исследовании InSites Consulting говорится, что две трети молодежи Британии и США ожидают, что следующий год будет лучше предыдущего. В странах БРИКС – Бразилии, России, Китае, Индии и Южно-Африканской Республике более 75 % молодежи придерживаются такого же мнения. Во всем мире Поколение Y считает, что будущее важнее прошлого
[50].
