Если Поколение Y дает вашему бренду высокую оценку по всем параметрам CRUSH, его имидж улучшится, о нем будут говорить. Имидж и разговоры о бренде исключительно положительно повлияют на силу (подъемную силу бренда), а также гарантируют актуальность для капризного клиента на длительный срок. Мы выявили прямую связь между отождествлением молодежи с брендом и подъемной силой бренда, обозначенную на изображении 2.2 пунктирной стрелкой.
Давайте проиллюстрируем модель CRUSH парой примеров. Первым будет борьба Esprit за воссоединение с более молодым поколением. Несмотря на то что Esprit обладает крепким калифорнийским наследием, уникальностью ДНК, этот бренд одежды потерял шарм для молодого поколения, особенно в сравнении с новыми конкурентами в лице Forever 21, Uniqlo, Hollister, Primark и многими другими.
Второй пример, пожалуй, будет не совсем обычным. Целью кампании Ex-smokers are Unstoppable было превратить молодых курильщиков в бывших курильщиков, используя позитивные эмоции (счастье) в качестве определяющих факторов в разговоре о бренде и поведенческих изменениях. Самая масштабная кампания Европейского союза по отказу от курения из когда-либо проведенных даже удостоилась золотой Euro Effie и премией за Лучшее оригинальное использование печатных материалов.
CRUSH на деле: два ситуационных исследования
Esprit: поиск восстановления связи с Поколением Y
В конце 1960-х Сьюзи и Даг Томпкинс продавали одежду из своего микроавтобуса Volkswagen, а штаб-квартирой служила квартира Томпкинсов в Сан-Франциско. Сьюзи была креативным дизайнером коллекции одежды Esprit, а Даг заведовал финансами. В 1979 году Джон Касадо разработал логотип Esprit. Касадо был директором по оформлению Young & Rubicam, а также одним из умов, стоявших за логотипом Apple. В 1980-м Esprit запустила кампанию под названием The Real People Campaign, снимки для которой сделал знаменитый фотограф Оливьеро Тоскани. В 1998-м была основана edc (Esprit de corps) как молодежное подразделение Esprit. В феврале 2012 года Esprit объявила о закрытии всех розничных магазинов в Северной Америке из-за убытков. «Esprit был крутым брендом в восьмидесятых и девяностых, но сегодня для Поколения Y это место, где одевались их мамы и папы», – говорит Йорген Андерссон, бывший старший вице-президент и директор по брендингу и новому бизнесу Esprit.
Раньше Esprit была на шаг впереди всех. Лого, фото, промо, это было круто для того времени. Но как случается со многими компаниями, когда основатели их покидают, с ними исчезают ценности, к которым теперь нужно возвращаться. Во-первых, мы начали работать над дизайном, созданием коллекции красивых, вдохновляющих образов. Работа над дизайном проходила в Дюссельдорфе, Германия. Там была штаб-квартира, но вклад в работу должен приходить со всего мира, так что мы разместили студии дизайна в Лондоне и Гонконге. Затем нужно принять как факт, что есть много талантливых людей за пределами вашей компании, которые могут внести свою лепту. Для создания самых вдохновляющих помещений для магазинов индустрии мы нанимаем лучших архитекторов и оформителей. Когда все улажено, можно начать разговор о PR, маркетинге и способах преподнести историю бренда молодежи так, чтобы она почувствовала, чем можно поделиться со своим окружением.
Когда люди услышали, что Джен Норд (креативный директор) и я переключились с H&M на Esprit, они подумали, что мы затеваем дизайнерскую коллаборацию или просто скопируем то, что сделали в H&M. Разумеется, все не так, поскольку у каждого бренда свое происхождение и цель. Esprit – не H&M. Дело не в модных показах, а в современной одежде, создаваемой с любовью. Это человечный бренд, которому есть дело не только до внешнего вида, но и до того, что происходит вокруг. Когда мы решили присоединиться к Esprit, моральные ценности и ДНК компании потрясли нас. Мы попытались переосмыслить или заново создать Esprit, но не как ретробренд, а как нечто, что будет ошушаться актуальным и современным. Все потому, что существует потребность в бренде, способном сделать так, чтобы вы не только хорошо выглядели, но и хорошо себя чувствовали. Кампания с Жизель Бюндхен в роли модели (см. изобр. 2.3) была короткой дорогой к возвращению Esprit на шопинг-радары, поскольку многие женщины больше не посещали наши магазины или, во всяком случае, не так часто, как раньше. Мы искали природную красоту, которую можно было бы связать с калифорнийским происхождением. Мы хотели показать ее как женщину, а не как модель. Девиз Esprit – если чувствуешь себя хорошо, значит, хорошо выглядишь. Дело здесь совсем не в подиумной моде. Жизель подходила идеально. В рекламном ролике она говорит о стиле, качестве, развитии, цвете, любви так, как об этом говорит человек. Разумеется, Esprit стоит за уверенностью миллионов женщин, не только Жизель, и мы постепенно будем создавать портрет решительной женщины, но для начала хотели показать людям нечто сильное.
Изображение 2.3
Кампания Esprit совместно с Жизель Бюндхен
Я думаю, брендам нужно устанавливать более эмоциональные связи. Когда делаешь покупку, например, через интернет, ты не ощущаешь то, что чувствуешь, приходя в магазин. Получается, бренд должен обладать такой эмоциональной силой, чтобы его загуглили. Бренд должен быть больше, чем просто продукт, это должно быть сообщество, почти религия, как Apple. Когда Стив Джобс вернулся в компанию, он сократил ассортимент из двухсот товаров до десяти и сосредоточился на основной сфере деятельности и основных товарах, сделав их идеальными для пользователей. Дело в том, чтобы слышать потребителя и понимать его потребности и мечты. Он знает ответ на любой вопрос о трудностях бренда. В начале нашей работы в Esprit мы провели глобальный опрос о бренде, где люди делают покупки и почему и каким бы они сделали собственный бренд, просто чтобы понять, чего от нас ждут.
Изображение 2.4
Новые магазины Esprit
Apple понимала – потребитель считает компьютеры и смартфоны слишком сложными в обращении, поэтому создала удобный продукт, которым может пользоваться даже ребенок, со своей эстетикой и разнообразным дизайном. Частью проблемы Esprit была утрата эмоций и души. Когда, находясь в магазине, ничего не чувствуешь, дело только в продукте, который очень посредственен. Сьюзи Томпкинс первой в индустрии создала коллекцию экологичной одежды. И все принялись ее копировать. Муж Сьюзи – экологический активист, который в 1965 году стал соучредителем The Northface. В 1990 году Esprit провела кампанию с призывом «покупать меньше», только то, что необходимо: вместо покупки трех футболок купи одну, которая тебе на самом деле понравилась. Я много раз общался с Дагом и Сьюзи, а также с людьми из окружения, чтобы понять ДНК бренда, когда мы только присоединились к команде, и Даг Томпкинс рассказал: «Финансисты говорят, я спятил, предложив такую идею, поэтому пришлось покинуть компанию. Они говорят только о росте, но Земля у нас всего одна, мы не можем продолжать расти. Когда рост приобретает большую важность, чем то, что ты делаешь и как это делаешь, он превращается в жадность. При условии что ты сделаешь продукт таким, каким он нравится людям и сделаешь лучше других, в результате сможешь продать и заработать».
