Итак, зная историю бренда, начнем говорить о мелких проектах, соответствующих ДНК. Например, в Австралии среди производителей шерсти есть проект, в соответствии с которым фермеры дают овцам свежую траву, позволяют свободно передвигаться, исключают мьюлесинг. Если овца довольна, шерсть будет более высокого качества, практически кашемир. Esprit будет закупать продукцию таких ферм в течение следующих пяти лет. Хотелось бы надеяться, что такой вид деятельности станет популярным и среди других фермеров. Таким образом, рыночная экономика и экологические амбиции могут идти рука об руку. Продукт будет восприниматься лучше, его качество повысится, а история создания способствовать приятным ощущениям при использовании. Постепенно клиенты полюбят нас не только за продукцию, но и за подход к тому, ЧТО мы делаем и КАК. То, как мы себя ведем и проявляем заботу. Теперь наша работа – вернуть Esprit туда, где она была раньше. Целая компания в Калифорнии была построена на коллективном мышлении, с верой, что группа людей всегда сильнее одного человека. Вот откуда пошло название: Esprit de Corps. Они работали с графическими дизайнерами, модельерами и людьми со всего света над проектами в Калифорнии. Они были на множество шагов впереди своей эпохи и мыслили крайне современно. Думаю, локальность сегодня все еще очень и очень важна. Starbucks, например, глобальная сеть, которая везде выглядит одинаково, но, возможно, следовало бы сделать ее более японской в Японии, бельгийской в Бельгии. Люди устанут от мировых брендов и улиц с магазинами, выглядящими одинаково во всем мире. В каждом городе всегда есть новый квартал, где можно отыскать местных дизайнеров. Я думаю, сегодня люди больше и больше интересуются локальными инициативами, будь то заведения общественного питания или магазины одежды. К примеру, при открытии нового магазина Esprit мы стараемся интегрировать местные элементы дизайна или архитектуры. Разумеется, мы хотим, чтобы магазины отражали калифорнийское происхождение, так что всегда будут использоваться натуральные материалы, зеленые растения, но с локальными нотками (см. изобр. 2.4). Мы не хотим, чтобы лосось ловили в Швеции, перевозили в Таиланд на переработку и отправляли обратно в Швецию на продажу. Это неэтично по отношению к ресурсам нашей планеты. Одежду можно шить в той стране, где она будет продаваться. Например, «сделано в Швеции» для шведского бренда
[123].
В новом подходе Esprit к опыту совершения покупок и проведения кампаний явно чувствуются элементы CRUSH: начиная с уникальной ДНК бренда и его построения на основе аутентичности Esprit в каждой мелочи от задумки до реализации. В итоге Esprit хочет восстановить связь с Поколением Y посредством восстановления эмоциональности.
Кампания Ex-smokers are Unstoppable
(Бывших курильщиков не остановить)
Почти каждый третий европеец (сто пятьдесят восемь миллионов человек или 32 % населения континента) курит. Курение – самая распространенная предотвращаемая причина смерти и возникновения болезней в Европейском союзе. Каждый год шестьсот пятьдесят тысяч европейцев умирает из-за курения, еще девятнадцать тысяч человек умирают от пассивного воздействия курения. Исследования показывают: в среднем 31 % курильщиков из Европы хотя бы один раз за последний год пытались бросить. С другой стороны, исследования свидетельствуют о том, что эти попытки не всегда успешны. Различные кампании, направленные на отказ от курения, повсеместно использовали тематику запретов и тактику запугивания. Многие годы антитабачных кампаний дали людям понять, что курение – зло и насколько негативно это может повлиять на здоровье и будущее в целом. В то же время люди натренировали себя отфильтровывать ужасающие послания как можно более тщательно. Европейская комиссия продвигала кампании по прекращению курения с 2002 года. Первой была инициатива под названием Feel free to say no (Не стесняйтесь сказать нет), продолжавшаяся с 2002 по 2004 год. Вторая – Help: for a life without tobacco (Помогите: жизнь без табака) с 2005 по 2010 год. Кампания фокусировалась на предупреждении, предотвращении как активного, так и пасивного курения, в особенности среди молодых граждан Европы в возрасте от 15 до 25 лет.
Кампания Ex-smokers are Unstoppable переносит фокус с опасностей курения на преимущества отказа. Эта кампания была введена на два с половиной года и проходила во всех странах Европейского союза. Она создала позитивное послание, нацеленное на поддержу долгосрочной мотивации. Вместо запугивания молодежи плохими новостями упор сделан на позитивную новую жизнь, которую могут открыть для себя бывшие курильщики. В рамках кампании бывшие курильщики предстают в роли примеров для подражания, это должно вдохновить курящих на отказ. Курильщики, желающие бросить, – большая группа людей, с которой можно начинать работу, им не нужен дополнительный стимул. Сложно найти нужную мотивацию для появления желания бросить. В дополнение к мотивационному посланию предоставляются практическая помощь и руководство. Вместе с ведущими учеными, психологами и экспертами по коммуникациям был создан iCoach. iCoach – это онлайн-инструмент, который проводит курильщиков через пять стадий, на протяжении которых мотивирует, помогает советом, полезными сведениями и ежедневно присылает имейлы, чтобы не сбиться с курса. Целевой аудиторией кампании были молодые курильщики, поскольку проведенное исследование показало, что у курящих людей в возрасте от 25 до 34 лет все еще есть возможность исправить вред, нанесенный табаком. Поколение Y не склонно к запугиванию, поскольку негативные эффекты вроде хронических заболеваний или рака еще не проявляются, они чувствуют себя неприкосновенными.
Новый позитивный посыл передавался при помощи печатных материалов, аудиовизуальных (телевидение и пр.) и онлайновых (реклама, баннеры, поисковые механизмы, социальные сети), национальных и интернациональных событий и PR (см. изобр. 2.5). В некоторых странах позитивный посыл был адаптирован к определенным национальным потребностям и мотиваторам. К примеру, женщины в странах Скандинавии могут быть более восприимчивы к вопросам здоровья, в то время как в Болгарии молодежь в большей степени обеспокоена финансовыми преимуществами отказа от курения. Все каналы были направлены на генерацию трафика на веб-сайте, где посетителя немедленно переводили на программу iCoach, чтобы превратить намерение в действие. Не ограничиваясь деятельностью Европейской комиссии в отношении молодежи, портативность послания была максимизирована так, что каждый мог поделиться этой программой со знакомыми. Обнаружился интересный материал: рассказы реальных людей, бросивших курить, с их мечтами и амбициями. Центральной платформой для кампании был избран Facebook, откуда деятельность велась с двадцати девяти аккаунтов. Люди, зарегистрированные в Facebook, приглашались на фотосессию (со всемирно известным фотографом Ранкином) для поиска желающих поделиться своими рассказами со всем миром. Призыв рассказывать эти истории распространялся вирусно, с помощью блогеров, выступающих против курения, твитов о здоровье и спорте. Личные истории были использованы во время осенней части кампании, а победитель стал ее лицом. В печатных и телевизионных рекламах восхваляли достижения бывших курильщиков, а также показывали их по панрегиональным каналам, Eurosport и Euronews. Их также представляли онлайн на Goviral и EBuzzing, чтобы увеличить охват и потенциал обсуждений. Все медиа вели на веб-сайт, где посетитель мог сразу зарегистрироваться на iCoach, чтобы стать экс-курильщиком. Весь бюджет, составлявший почти шесть миллионов евро, был поделен на печать (49 %), телевидение (17 %) и цифровые носители (34 %). С таким бюджетом охват кампании составил девятнадцать миллионов четыреста тысяч курильщиков в возрасте от 25 до 34 лет и триста сорок семь миллионов триста тысяч взрослых из всех двадцати семи стран-членов ЕС.
