В этой главе мы разберемся в вопросе, что, по мнению современной молодежи, значит «быть крутым», как бренды могут попасть в этот мир и стать крутыми. Это первый шаг модели CRUSH, который поможет вам регулировать взаимоотношения с Поколением Y.
Что Поколение Y понимает под «крутостью»
Из-за фрагментированности медиа и стилей сегодня, как никогда, сложно найти однозначное определение «крутости». И хотя значение слова «круто» субъективно, оно свидетельствует о восхищении или, по крайней мере, одобрении. Когда MTV Networks попросили разузнать, какие бренды молодежь считает самыми крутыми, мы не были совсем уверены, что находимся на одной волне. Больше всего в том, как Поколение Y определяло крутость чего-либо. Могли ли мы просто спросить, какие бренды они считают крутыми, или, может, крутые уже не то слово, которое, надо использовать, когда говоришь о крутости. На самом деле молодежный сленг постоянно меняется, и каждому поколению свойственно дифференцироваться от предыдущего. Существует множество синонимов к слову «круто»: шикарно, клево, модно, стильно, обалденно, с ума сойти, чума, прикольно, свежо, четко, свэг, реально. Некоторые из них отражают дух времени, как показано на изображении 3.1. Чтобы быть в курсе самого актуального сленга игреков, воспользуйтесь хештегами #millennialslang, #genYslang или #millenniallingo в Twitter. Ими часто пользуются исследователи @mtvinsights, они основаны на повседневных интервью с молодежью.
Изображение 3.1
Синонимы к слову «круто»
Быть крутым означает уметь сопротивляться общим изменениям тенденций. Мы попросили пятьсот Миллениалов помочь понять, какие слова были популярны для выражения крутости чего-либо
[126]. Мы выяснили: каждый смог объяснить концепцию «крутости» своими словами. Молодежь случайным образом придумала тридцать девять различных значений. Большинство (29 %) считает, что «круто» – синоним чего-то привлекательного и занятного. Другие упомянули такие стилистически окрашенные выражения, как «модно» (15 %), «обновление и инновации» (10 %), «актуально» (6 %), «оригинально и уникально» (6 %), «приятно» (4 %) и «ультрамодно» (3 %). Если в целом взглянуть на эти слова, все они относятся к продуктам, брендам или мероприятиям: маст-хэвы или то, что задает тенденцию. Шесть из десяти даже согласились, что реклама определяет, что круто, а что нет. Однако 12 % высказались о другом значении крутости: релаксированное состояние или личность, что больше связано с людьми или ролевыми моделями. Совместными усилиями мы выяснили, что подтвердились три измерения крутости. Игреки считают бренд крутым, если он привлекателен для них (51 %), в нем есть дух новизны и оригинальности (55 %). Определения, меньше всего относящиеся к крутости: «кичливый» (4 %), «дорогой» (8 %) и «альтернативный» (13 %). Особенно интересным стало последнее, поскольку изначальное использование слов для выражения крутости употреблялось с большим вызовом и было более альтернативным, чем современное, среди Поколения Y. Только 11 % опрошенных, в основном мальчики от 13 до 19 лет, хотели нарушать правила или быть мятежниками, чтобы стать крутыми.
Полученные результаты подтвердили нашу теорию, что «круто» – все еще хорошее слово для обозначения популярных брендов среди представителей этого поколения. Ypulse провел такой же опрос в США и подтвердил полученные нами результаты. Более четырех из десяти подростков и студентов колледжей, вне зависимости от пола, регулярно употребляют слово круто для описания того, что нравится, или того, что их интересует. Более половины смотрят на внешний вид, мнение или стиль. Треть считает, что крутость является неотъемлемым параметром какого-либо продукта. Большинство Миллениалов думают, что крутость определяется лично и субъективно, а потому лишь в незначительной степени подвергается влиянию со стороны. Ypulse выявил актуальные альтернативные синонимы к слову «круто». Молодежь поделилась более чем пятьюдесятью синонимами, в том числе четко, эпично, нереально, кайф и конкретно. Среди прочих стоит выделить также шикарно, мило и невероятно
[127].
Индикатор крутости
Быть крутым помогут правильная одежда, знание современных тенденций и отличный внешний вид. Нельзя научиться быть крутым, это больше личная черта. Главные источники крутости, задающие стандарт среди молодежи: друзья (61 %), телевизионные передачи (32 %), журналы (29 %), реклама в целом (26 %) и музыкальные фестивали (23 %). Для молодых людей в возрасте 13–19 лет более ценными источниками крутости являются реклама, музыканты и видеоклипы. Наименее влияющие на крутость – профессиональные спортсмены или спортивные события. Когда мы попросили назвать тех, кто, по мнению Миллениалов, самый крутой, вариант друзья (23 %) с небольшим отрывом опередил музыкантов (20 %), которые, по всей видимости, круче актеров (11 %). Лишь 2 % молодых людей (большинству из них уже исполнилось двадцать лет) могли бы назвать крутыми себя. Атлеты, политики и борцы за свободу почти не были упомянуты. Основная масса опрошенных отправила учителей и родителей в лигу некрутых. Последним, впрочем, не стоит переживать. В списке людей в качестве примеров для подражания они абсолютные лидеры. Рядом с ними стоят только друзья. Среди тех, кому нет двадцати, в качестве ролевых моделей рассматриваются всемирно известные люди
[128].
Классический образ крутости
Из рассказов о брендах, полученных от более чем пяти тысяч Миллениалов-европейцев, мы вычленили четырнадцать стандартных характеристик, определяющих крутость бренда. Вот они в порядке важности:
• трендовость;
• высокий статус;
• чистая репутация;
• успешность;
• креативность;
• удовольствие;
• моральная поддержка;
• собственный стиль;
• меняет многое;
• роскошь;
• выступает за Х (Х = определенное заявление или позиция);
• современность;
• честность;
• ретро.
Когда среди черт бренда указывались такие, как дешевизна и раздражительность, он испытывал значительный спад уровня крутости
[129]. Это ведет обратно, к обладанию устоявшимся видением или ДНК, уникальным ободряющим стилем и постоянным процессом создания интересных и креативных инноваций, подтверждающих это видение. Задача в том, чтобы посмотреть на себя по-новому, не принимая во внимание, что делают другие, а вести разработки из самого сердца компании или бренда. Такое построение с нуля никак не относится к погоне за крутостью. Здесь главное – сохранить релевантность в отношении требующего стимулов Поколения Y. Опрос InSites Consulting Крутость во всем мире, проведенный среди более четырех тысяч Миллениалов в шестнадцати странах мира, показал, что первое место на Земле по крутости занял бренд Converse (All Star). В среднем 60 % молодых людей сочли этот бренд либо крутым, либо очень крутым. В Бразилии число признавших крутость Converse составило 74 %. Результат можно было сравнить с 59 % Nike, обогнавшей Adidas (54 %) и PUMA (47 %)
[130]. Nike Inc. купила Converse в 2003 году, после того как последняя объявила о банкротстве в начале 2001 года и была приобретена Footwear Acquisitions. После перерождения бренд смог подчеркнуть свою ДНК и привлекательность для креативных людей.
